信息图谱:产品危机后的有效沟通工具摘要：近年来，国内外企业产品危机事件频繁发生。产品危机事件不仅给消费者带来损失，若应对不当，企业也将遭受重大伤害，严重者可能影响到企业的生存。因此产品危机事件一旦发生，企业如何通过危机沟通，降低甚至消除产品危机对企业的损害，成为一个尤为重要的问题。本文针对企业产品危机的沟通，提出了一个新的风险沟通的工具——信息图谱，这一工具将为企业产品危机之后的风险沟通提供有力的指导。一研究背景近些年来，不管是中国还是整个国际社会上，企业产品危机事件不断。国内上看，2008年河北三鹿集团因爆出三聚氰胺毒奶粉事件而迅速破产，并引起了整个国产奶行业的重大震荡，这一事件理应给我国企业巨大的警示和触动。然而国内的企业产品危机曝光依然不断，如今年相继出现“万科毒地板”“修正药业不良胶囊”“皮革老酸奶”等等。从国际上，即使是一些具有国际影响力的跨国企业也常常爆发出产品危机，如2009年11月，丰田汽车因汽车脚板问题已经在全球召回了数百万辆汽车，而且召回事件仍然在持续过程中；2010年大量消费者反映美国苹果公司出品的ipnone4存在信号问题，这使得苹果公司不得不向消费者道歉并补偿消费者。事实上，从以上案例中可以看出，在这个科技日益发达，产品更新加速，消费者期望提高也更加挑剔的年代，产品危机正成为企业发展中不容忽视的问题。二产品危机2.1产品危机有学者认为，危机一词最先出现在政治与社会研究领域，它通常是指危及正常秩序的突发性，紧迫性及灾难性事故与事件。Banks(1996)认为危机是“对一个组织、公司及其产品或声誉产生负面结果的事件。”巴顿(Barton,1993)认为危机是“一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的大事件，这种事件及其后果可能对组织及其员工、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损害。”他还将危机影响的范围扩大到人和组织的名声，由此他认为沟通形象的管理十分必要。OttoLerbinger(1997)认为危机是公司突然遭遇到的对于公司未来的获利率、成长、甚至生存发生潜在威胁的事件。LanI.Mitroff(2001)对于危机的界定是：“危机是一个实际威胁或潜在威胁到组织的整体”。可以看出，迄今为止学界对危机的定义还未形成统一的认识，但有一点可以肯定的是危机是影响组织持续存在与发展的负面因素。西方学者对产品危机的研究开始于20世纪90年代初期,Siomkos&Kurzbard(1994)将产品危机（ProductCrisis）定义为偶尔出现并被广泛宣传的关于某个产品是有缺陷或是对消费者有危险的事件。我国学者李继红(2005)认为产品危机主要是指企业产品的种类、质量、包装、结构，以及产品生产经营的程序、技术、布局、规模等方面与市场需求脱节，使企业产品缺乏竞争力，造成产品积压、企业蒙受损失的情况。可以看出，Siomkos&Kurzbard两位学者侧重于从消费者视角理解产品危机，而学者李继红更倾向于从企业的视角看待产品危机。我们认为，Siomkos&Kurzbard二位学者对产品危机的定义抓住了产品危机的本质，并且概括性更强，同时这一定义符合营销观念上的市场导向，因此我们采用这一定义。2.2产品危机产生的原因通过总结近年来发生的产品危机事件来看，我们认为企业产品危机产生的原因可以归结为以下：（1）产品设计缺陷。产品设计缺陷是指生产者在设计、生产、制造产品过程中，由于对产品的构思、方案、计划安排、图样设计上等出现纰漏而造成的产品缺陷。这类危机事件往往并非企业有意为之，而是企业在设计、制作产品的过程中出现纰漏以致产品质量存在缺陷，妨碍消费者正常使用。苹果和丰田产品危机就属于这一类；（2）生产工艺水平落后。企业的生产工艺水平是决定产品质量的关键因素，由于我国的一些企业在生产技术和先进设备使用方面的投入不足，导致产品生产工艺落后、设备陈旧，产品质量得不到保证，这些产品一旦流入市场就会对消费者造成损害，极易引发产品危机。例如，国内许多小企业和小作坊的生产工艺无法达到国家要求的标准，产品质量无法得到保证，经常出现产品危机事件；（3）企业唯利是图，销售伪劣产品。还有一些企业有能力采取先进的设备和检验技术保证产品质量，但是为了降低成本，追求利润，在...