论文编号：5554试论顾客让渡价值的真正意义所在阜阳师范学院政法系闫成俭[摘要]：顾客让渡价值的真正价值就在于它给企业指明了方向，即在顾客总价值和顾客总成本矛的盾对立而统一中，使企业知道自己应该从哪些方面着手，在激烈的市场竞争中，使顾客获得最大程度的满意，并最终赢得顾客从而提高企业和产品的竞争力，以及实现企业目的等具有重要意义。[关键词]：顾客让渡价值；顾客总成本；顾客总价值；顾客满意一、顾客让渡价值的内涵菲利普•科特勒在1994年出版的《市场营销管理—分析、规划、执行和控制》（第8版）中，新增了《通过质量、服务和价值建立顾客满意》一章，首次提出了“顾客让渡价值”（CustomerDeliveredValue）新概念。所谓顾客让渡价值，是指顾客总价值（TotalCustomerValue）与顾客总成本（TotalCustomerCost）之间的差额。顾客总价值主要包括产品价值、服务价值、人员价值及形象价值等，是指顾客在购买某一产品与服务时期望得到的一组利益。顾客总成本是指顾客为购买某一产品和服务时所耗费的货币成本、时间成本、精神成本和体力成本的函数。它是顾客在购买产品和服务时不得不付出的。从消费心理的角度来看，任何消费者都希望以最小的成本换得最大的利益，即总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而在产品价值，服务价值、人员价值和形象价值方面却希望获得最大限度的满足。因此，顾客在选购商品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择价值总和最高，成本总和最低的产品，来作为自己和家庭优先选购的对象。正是因为如此，企业在如何赢得顾客的时候，应该着重从两个方面着手：在顾客总价值中，从产品价值（产品的功能、特性、品质、品种与式样）、服务价值（包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训）、人员价值（包括企业的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量）以及企业及产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值等四点进行改进，努力提高顾客总价值；在顾客总成本中尽量降低顾客的货币成本、时间成本、精神成本和体力成本，从而使顾客更满意。二、顾客让渡价值观念的确立的意义菲利普·科特勒认为，顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。”可见，顾客满意是一种期望（或者说预期）与可感知效果比较的结果，它是一种顾客心理反应，是一个心理学的概念。在现代市场经济条件下，企业树立顾客让渡价值观念，对于加强市场营销管理，提高企业经营效益具有十分重要的意义。首先，顾客让渡价值概念的提出为企业经营方向提供了一种全方位的、准确的经营思路。在当今纷繁的市场竞争中，众多企业为了更好地提高本企业的竞争力，更多地强调企业内部全方位、全过程地改善和提高生产经营和管理，侧重于传统的4Ps，即产品、价格、分销、促销等一些具体的经营性因素。事实上，在对顾客让渡价值的分析中不仅包括物质的因素，还包括了非物质的因素，不仅需要经营的不断改善，而且还要在管理上适应市场的变化。一个企业的成功不仅仅是在顾客总价值中取得竞争优势，更重要的是还必须关注消费者在购买产品和服务时所付出的总成本，只有两者兼顾，在努力提高顾客总价值的同时，尽量降低顾客总成本，最大限度地满足顾客，获得顾客的认同和好感，并产生一定的心理倾向性，既考虑企业的当前利益，又考虑到企业的长远利益，从而最终获得市场竞争的总体优势。其次，顾客让渡价值的精神实质是达到顾客满意。企业追求的目标是赢得顾客的满意，最终目的是追求利润的最大化。通过满足顾客需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。美国正是成功运用了这一经营理念，促使了20世纪五、六十年代商业的繁荣，和一大批跨国公司的成长。“利润，是对创造出满意的顾客的回报”[1]顾客购买后是否满意，取决于其实际感受到的绩效与期望的获得利益之间的差异，其满意度是顾客对企业产品和服务满足程度的体验和综合评估。研究表明，顾客满意既是顾客本人在购买的基础，也是影响其他顾客购买的因素。前者的关键是能否保持老顾客...