皖西“月月舒”老品牌的时尚化升级行业：日化/家庭用品案例类型：品牌媒体类型：混媒策划执行单位：福来品牌营销顾问机构实施时间：2008实施地点：全国性案例：策划·执行单位选送文件类型：DOC文档文件大小：MB下载次数：案例简介广告主：皖西制药策划单位：福来品牌营销顾问机构实施时间：2008实施范围：全国核心策略：通过理念的重新定位和时尚化包装实现老产品的品牌和市场提升创新点：个性化、时尚化、快消化的理念更新消费者的品味不是一成不变的，竞争对手也不甘永远让你做“老大”。老品牌如果不能敏锐地洞察到这些新变化，沉寂就不可避免。皖西“月月舒”老品牌的时尚化升级【福来品牌营销顾问机构】（选送单位）品牌背景16年老品牌，物是人非，80后崛起，品牌要刷新曾经一句“服月月舒，月月舒服”广告词响彻大江南北。但是97年过后，企业在广告预算方面大幅削减，月月舒痛经宝正慢慢淡出消费者视线。然而16年，物是人非。产品品质、品牌形象没有变，可时间在变，消费者也在变——16年前的消费者已为人母，月月舒痛经宝已成为80后妈妈们的回忆。如今，本应成为产品消费中坚的80后、90后，却对月月舒痛经宝认知模糊。忠诚的消费者，老的已去，新的没来，月月舒断代了。年轻化在当前市场上，痛经药物不少，但是妇女痛经颗粒、调经止痛片、妇康宁片，怎么听都像中年妇女吃的药，老气横秋。还有一点最令她们不能容忍，很多痛经产品为了抓住妇科消费者，对功效进行泛说，调经、止痛，甚至妇科炎症。而同时很多妇科调经、妇科炎症类产品，为了拉拢痛经患者，进行止痛功效挂靠。功能泛做让80后主流消费者无从选择。有点烦，有点痛，这就是痛经。对于女孩子来说并不是大病，如果真列入妇科病有点小题大做，可能会招来反感！策略定位个性化80后是独生子女的第一代，从小处于家庭核心，早就养成了独立、自我的个性。她们不喜欢标准化、模式化，而是标榜“我就喜欢”，崇尚“我有我风格”，喜欢“率真、简单”，讨厌理性说教，追求感性沟通与理解。月月舒痛经宝要想抓住她们，必须在品牌诉求上与其产生共鸣。时尚化80后有自己的审美观，喜欢颠覆传统，追新求异，乐于引领时尚。同样，选择痛经药物也如此。因此，功效时尚化对月月舒痛经宝也非常重要。快消化80后有自己的生活方式和消费观。她们感性，喜欢高曝光率的产品。购物“随心所欲”，“不讲道理”，连买药也是跟着感觉走，有点像选择快消品。所以，严谨沉重的老包装药“味”十足，难免让她们唯恐避之不及。包装必须快消化！让它成为女孩儿们愉快的选择。升级策略战略升级：五步修炼，飞“月”高峰行动一：功效明晰化，对症买药最简单月月舒是南京药研所专门针对痛经研发的独家配方，16年验证，月月舒的良好功效不容质疑。月月舒品牌，听着就给人一种轻松的感觉，很符合这些人追求的调性；“服月月舒，月月舒服！”广告诉求很美，但听起来总感觉隔着层窗户纸，不直接。没有与目标消费群的硬需求——消除痛经形成一对一的联想。80后女性，思考问题简单、直接。有痛经，当然要买治痛经的药品，最好专治痛经的。对号入座，选择起来比较容易。在她们的思维里专治效果可能更好。月月舒痛经宝第一个动作就是一改传统的唯美诉求，将功效明晰化、聚焦化。跳出功能泛说、人群泛做的怪圈，走出姥姥不疼、舅舅不爱的同质化误区。“月月舒痛经宝，3重药效，专治痛经！”用“专”抢占目标消费者心智，让月月舒痛经宝成为她们无需思考的第一选择！行动二：沟通娱乐化，硬功效软着陆感性、个性、自我的80后一代喜欢直来直去，但是对“痛经”这样敏感字眼，直呼出来心理上多少有些排斥。在广告诉求中需要将“痛经”进行娱乐化、文雅化翻译。福来认为这个翻译既不能太俗，也不能太含蓄，要让人一听就知道，并且易于传播记忆。想要翻译好“痛经”，要先翻译好“月经”。福来项目组邀约年轻人座谈，网络上海量查寻，QQ、MSN上女友求索，一番“海选”，征集到月经表达方式37种。诸如“大姨妈来了”、“老朋友来了”、“例假”、“坏事了”、“小红”、“血染的风采”、“那个来了”、“红灯”等等，表达方式五花八门，令人叫绝...