论案例教学在公共关系课程中的运用与功效王红（广东女子职业技术学院管理系，广州511450）摘要：案例教学是一种科学、高效的教学方法，它能够激发学生的学习兴趣、培养创造性思维，提高实践技能。《公共关系学》是一门应用性很强的课程，在教学中正确地运用案例、准确严密地剖析案例并结合实践进行公共关系策划，能取得较好的教学效果。关键词：公共关系；案例教学；教学方法；实践技能；情景模拟；公关策划：G424.1文献标识码：A在美国哈佛大学的教学传统中，一向重视案例教学。美国哈佛大学工商管理学院在两年中运用800多个案例作为培养研究生的教材，其学生在美国500多个大企业的管理人员中占五分之一，美国金融商业巨头对哈佛MBA有这样的评价：“哈佛毕业生的特点之一，就是可以巧妙地处理多种多样的情况，有极强的适应能力和解决问题的能力。他们受到良好的基础训练，800多个案例分析，使他们接触了远远超过了一个企业可能发生的所有问题。”，他们把企业经营得有声有色，引起世界教育界的注目。案例教学法从此开始步入现代教学的殿堂，各个学科争相效法。《公共关系学》是一门实践性极强的课程，如何才能提高学生的公关实践能力，一直是我们教学研究的一项内容。笔者认为，通过运用案例教学法，不但可以调动学生学习的积极性，发挥其创造性，同时易于学生掌握公关理论，更重要的是，能够提高他们分析问题、解决问题的公关实践能力。一、正确理解公共关系案例教学的基本涵义、意义及功能“案例”一词的涵义，国内外学者说法不一。英语原文为“Case”，在不同的学科领域，翻译亦不同，医学上译为“病例”，法律上译为“判例”；企业管理上译为“个案、实例、事例”等。公共关系案例，是对某一个特定的公共关系活动的内容、情景及过程进行的客观的描述或介绍。包括：公共关系的主体和客体；公共关系活动的目标与策划；公共关系活动的过程与方式方法；公共关系活动的效果等等。从《公共关系学》课程的角度去理解，所谓案例教学是指在教学过程中，引用典型的公关实践案例，师生双方通过对典型案例的分析、探讨，揭示公关活动的基本规律，总结公关理论，培养学生创造性的思维，提高公关实践技能的一种教学方法。案例教学，与我们教学中使用的举例说明有着根本的区别。举例说明在更多的时候只是为了帮助学生通过形象的事例，更好的了解和掌握相关的知识或理论，激发学生的学习兴趣；而案例教学是通过教学过程中引用的案例，使学生在掌握理论知识的同时来启迪思维，创造性能力得到充分发挥。它蕴藏着一种特殊的教学功效。（一）、深化理论学习。任何公共关系案例都或多或少地蕴藏着公共关系的理论。因此，案例的研究可以通过个别到一般，透过现象到本质来揭示其中蕴藏的公共关系思想，从而在具体案例中导出一般的公共关系原理，探寻带有普遍指导意义的内在规律。如果案例教学只是就事论事式的分析和讨论，或者抱着功利主义的态度试图从中寻找什么立竿见影的灵丹妙药，也就失去了案例分析的本质意义。公共关系案例的研究不仅有利于把握公共关系理论，而且有利于深化对公共关系理论的学习。（二）、典型示范引导。带有典型性的公共关系案例，具有示范的价值与功能。从典型案例中总结出的原理与方法、经验与教训，能反映出特定时代的公共关系活动规律。这些活动规律与方法，对其它公共关系实务同样具有指导意义和示范价值。当然，这种指导应该是科学理论本身的自然辐射，而不是牵强附会式的照抄照搬；应是结合具体实际的应用，而不能盲目地生搬硬套。（三）、理论联系实际。公共关系案例本身就是理论联系实际的桥梁。案例教学最突出的优势之一便是采集了大量真实事例作为教学内容。优秀的案例往往以现实问题为研究对象，以事实和数据为根据，并将理论知识寓于案例之中。通过对各种类型案例的剖析，运用创造性思维，将大量的感性体验升华到理性认识的高度，并具有指导实际工作的价值。（四）、知识转化技能。案例具有提供知识的功能，其根本目的是要学习研究者将知识转化为技能，通过启发暗示的方法使学生逐步掌握发现问题、分析问题、解决问题的能力（尤其对于职业技术学院在校学生来讲...