契约治理机制与渠道投机行为：关系营销导向的作用契约治理机制与渠道投机行为：关系营销导向的作用摘要：文章基于关系营销理论和渠道治理理论，建构了关系营销导向、契约治理机制对渠道投机行为影响的概念模型，并通过对来自制造商的278个样本的数据分析，检验了三者之间的影响关系。实证研究结果表明：在中国营销渠道中，企业的关系营销导向对其采用契约治理机制有显著促进作用；契约治理机制对渠道伙伴的投机行为有显著抑制作用；企业的关系营销导向能够显著抑制渠道伙伴针对己方的投机行为。文章对研究发现进行了讨论并指出了未来的研究方向。关键词：渠道治理；关系营销导向；契约治理；渠道投机行为：F713.50文献标识码：A：1000-2154（2014）02-0058-08一、引言对渠道投机行为控制一直是渠道治理理论研究的核心内容之一。作为一种正式的治理机制，契约机制（ContractualControl）对投机行为的影响，及其驱动因素已经得到了一些研究的关注，但现有研究主要从交易成本经济学角度展开，这限制了我们对契约治理作用机制的理解。weitz和Jap曾指出需要将关系营销理论与渠道治理理论联系起来，认为处理渠道关系需要考虑企业关系营销导向（Rela-tionshipMarketingOrientation）的作用，以弥补交易成本视角的不足，但企业的关系营销导向与契约机制、投机行为之间的影响关系仍是一个有待回答的问题。鉴于此，本文响应Weitz和Jap的倡议，将关系营销理论与契约治理理论结合，将企业的关系营销导向引入契约治理研究，探讨企业关系营销导向与其采用契约治理机制，及其在抑制渠道伙伴投机行为中的作用。本文实证研究表明，制造商的关系营销导向是其采用契约治理机制的重要驱动因素，并且关系营销导向可以直接抑制经销商的投机行为。本文的研究发现一方面丰富了关于契约治理机制驱动因素的研究文献，现有文献主要从交易成本理论角度展开研究，本文研究表明关系营销理论也对契约治理机制具有一定的解释力。另一方面，企业的关系营销导向对渠道伙伴投机行为的影响也丰富了投机行为抑制因素的研究文献，这一点对于企业的渠道管理实践具有较大的启发意义。总而言之，本文的研究发现表明了进一步将关系营销理论与交易成本理论相结合展开渠道治理研究的必要性。二、理论与假设（一）渠道投机行为与契约治理机制根据交易成本理论的观点，只要有利可图，投机行为就会存在。张旭昆，张连成（2011）回顾了“交易成本”概念的历史。根据Williamson、Wathne和Heide对投机行为的解释，投机行为指某一个渠道成员以牺牲其他渠道成员的利益为代价，为己方谋取私利的行为，不仅表现为一个渠道成员违反合约的行为，也表现为在交易中不诚实、不坦白的狡诈行为。投机行为有积极和消极两种表现形---本文来源于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---式，在投机者看来，积极的投机行为目的在于逐利，获得更多收益；消极的投机行为目的在于避害，减少成本费用。对于投机行为的分类方式很多，按照投机行为发生的时机，Jap和Anderson将投机行为分为事前投机行为（Ex-anteOpportunism）和事后投机行为（Ex-postOpportunism）。Wathne和Heidel用投机行为发生的环境（现有环境和新环境）和特点（主动和被动）两个维度，将渠道投机行为分为逃避、拒绝调整、侵害和强制让步4种。无论哪种类型的投机行为都会对渠道关系带来损害，因而对投机行为进行控制是渠道治理理论的核心之一。本文将重点考察企业的关系营销导向、契约治理机制对渠道伙伴投机行为的抑制作用。在营销渠道治理理论中，契约是一个很宽泛的概念，Lusch和Brown将契约分成正式的、具有法律效力的契约（LegalContract）和建立在渠道成员共同认可的行为期望和规范基础上的规范契约（NormativeContract）。本研究中的契约治理机制主要是指正式契约，指通过渠道关系双方达成一致的协议确定双方的权利与义务、对渠道功能的分工来协调渠道伙伴的行为的机制。契约越详细，就越会细化渠道成员的角色、责任和义务，越能明确规定监督契约执行，以及对违约行为进行惩罚的机制，从而越能对渠道成员的行为进行约束。由于契约的签订与执行都是...