从营销视角看C2M模式下必要商城的发展前景与困境[摘要]现阶段，我国已逐渐步入工业40时代，未来的商业模式主要以解决客户问题为主，目的在于建立一个拥有高度灵活的数字化和个性化的产品与服务的生产模式。C2M（Customer-to-Manufacturer）即用户直接制造便是与工业40接轨的一种电商模式。C2M最早由必要商城的创始人毕胜率先在我国提出并实施，是一种用户驱动生产的新型互联网电商模式，强调的是消费者与制造企业的直接衔接。必要商城是全球首个C2M电商平台，致力于“大牌品质工厂价格”的经营目标。文章采用案例分析的方法，剖析了必要商城的发展前景和发展困境，作为首个C2M模式的电商平台，其发展态势对于电商的发展具有重要的参考和借鉴意义。[关键词]C2M;必要商城;电子商务[DOI]1013939/jcnkizgsc2020081391必要商城的C2M经营模式必要商城采用C2M经营模式，通过平台让消费者与设计师、制造商直接对接，实现消费者到工厂的两点直接连线，去除所有中间流通环节，为消费者提供奢侈品质、平民价格、个性且专属的商品。在必要商城的C2M模式下，工厂以自主品牌的身份入驻，消费者在必要商城上挑选所需产品，下单完成后订单会立即反馈至工厂，工厂根据订单生产产品，通过物流配送给消费者，采取的是小批量多批次的快速供应链反映。为保证产品质量，必要商城在选择合作的制造商时必须满足四个条件：必须是全球顶级制造商、必须拥有自己的柔性制造链、必须接受必要的定价体系、必须与全球顶级的设计机构合作。如护肤品产自雅诗兰黛、SK-Ⅱ等名牌产品的制造商，POLO衫的生产商有Armani的制造商等。在竞争激烈的网购环境下，打造C2M电商模式，开展差异化竞争，这也是必要商城能异军突起的原因之一。另外，消费者还可通过必要商城定制个性化产品，实现了与工业40接轨的目的。2C2M模式下必要商城的发展前景21庞大的潜在消费群体我国电子商务经过多年的发展，已经形成了较为成熟的电商环境，拥有了庞大的网购群体。据相关数据显示，截至2018年12月，我国网购用户规模高达61亿。这一庞大群体都有可能成为必要商城的用户，尤其是追求高质量又会考虑价格因素的消费群体，这一群体不具备随意消费高价格奢侈品的经济能力，但又希望拥护高质量的奢侈品。与必要商城合作的制造商在硬件条件上能满足这一群体的产品需求，因此可以成为必要商城的潜在用户。此外，随着消费水平和消费需求的变化，消费者越发关注产品质量，以同样的价格购买高品质的产品更容易吸引消费者，这无疑是将传统电商平台的用户转换为必要商城用户的一大优势。22高品质、低价格在传统模式下，产品从工厂生产出来，中间要经过一个或多个中间商的层层差价辗转到消费者手中，产品还是原来的产品，但是价格已经在出厂价的基础上有所提高。而在C2M模式下，消费者通过必要商城平台直接向工厂下单，工厂在接到消费者的订单后，根据需求设计、采购、生产、发货送至消费者手中，实现了去库存、去中间商、以量定产的新型电商模式。并且，与必要商城合作的制造商都是经过严格挑选的一些名牌产品的制造工厂，保证了产品的质量。因此，同样的产品，在C2M模式下，价格比传统模式要低很多，使消费者能够以低价格买到高质量的产品。23尽显平台优势的零库存企业在追求利益最大化时往往会受库存积压的影响，库存积压会影响企业的周转资金，导致企业成本增加，所以实现零库存这一理想化的概念深受企业推崇。并且，零库存是时代经济发展的必然产物。在C2M模式下，必要商城作为连接消费者与制造工厂的订单平台，形成了零库存的经营模式，而与必要合作的制造商在柔性的定制化生产模式下，根据消费者的订单生产产品，一定程度上解决了完成品的库存问题，对于制造商降低库存成本十分有利。零库存的实现，不仅能降低企业的库存成本、加快资金周转，还能及时规避因市场变化和产品更新换代而产生的降价、滞销等风险。24接轨工业40的个性化定制工业40时代是以满足消费者的个性需求为主的工业智能化时代，制造业企业走的是“柔性制造+个性化定制”的道路，C2M模式在这种背景下应运而生。随着人们消费水平的提高和消费理念的转变，工业流水线式的批量生产已经无...