西北大学学报(哲学社会科学2012年1月，第42卷第1期，Jan．，2012，Vol．42，No．1JournalofNorthwestUniversity(PhilosophyandSocialSciencesEdition)【经济研究】网络知识分享行为经验研究———以百度“知道”为案例高天亮，安立仁710069)摘要:以“百度知道”为研究对象，结合理性行动理论(TRA)、计划行为理论(TPB)、技术接受模型(TAM)构建了网络知识分享行为模型。采用五点量表工具，通过调查获得数据。采作回归分析方法进行假设检验，发现利他主义、重视人际关系特质、声誉、经济动机、社会规范等因素都会对网络知识分享行为产生影响;外在控制、社区认同对人们网络知识分享行为确实有调节作用。外在控制程度高者和社区认同程度高者，知识分享意愿对知识分享行为的影响更显著。:F062．5文献标识码:A:1000-2731(2012)01-0104-08Web2.0是新型互联网应用的统称，其所以优于web1.0的重要之处在于用户①参与价值创造，用户既是消费者又是生产者，在网络上积极进行知识分享。网络知识分享会进一步吸引其他用户的参与，从而形成网络外部效应。目前受世界经济不景气的影响，网络经济进入调整时期，如何避免web2.0陷入“冬天”，一个重要方式是进一步激发网络知识分享行为。而要想有效激发网络知识分享行为，揭示网络知识分享行为的机理就十分重要。目前，国内走在网络知识分享道路前列的是百度。2005年6月起，百度已成为全球最大的中文搜索引擎，为了避免传统的搜索引擎搜索结果过于宽泛和庞杂的缺陷，正式发布新一代搜索产品———百度“知道”。百度“知道”的核心是用户的知象，来研究网络知识分享行为的机理，为我国网络企业在web2.0时代激发用户知识分享行为取得竞争优势提供理论支持。一、相关文献评述“知识”是解决问题的必要资讯，其核心是将众人的经验或推理作系统的累积，使之成为有价值的内容［1］。过去，对“知识分享”的研究主要集中在组织领域。“知识分享”是指组织内同事间对彼此专业知识、经验、技能、价值观、人际网络及工作流程的了解程度［2］，是一种沟通的过程［3］。简言之，“知识分享”可定义为提供与传播知识的行为［1］。传统的知识分享活动主要仰赖人际之间面对面的沟通［4－6］。网络出现后，尤其web2.0时代的来临，知识分享不再需要面对面或相互认识来完成，还可通过搜寻引擎或在线聊天讨论区实现收稿日期:2010-04-11;修回日期:2011-10-11作者简介:高天亮，男，江西鄱阳人，西北大学博士生，从事知识管理与营销管理研究。①在这里“用户”是指在因特网上进行知识分享活动的单元，在中国有一个词汇与之相似———网民。“网民”是一种非专业用语，所以本文采用“用户”而不采用“网民”，但我们认为二者是相同的概念。104网络知识分享是知识分享的一种新的发展，表现为用户通过网络来分享知识。自愿与他人分享知识并不完全符合人性［8］，然而却广泛存在着知识分享行为。web2.0后，这种行为在网络上进一步放大。则是什么因素促使了这种行为的出现呢?知识分享行为的机理是什么?目前主要存在三种关于知识分享行为机理的研究视角:第一种是社会网络视角，认为知识分享受人际关系的影响。人们在分享知识时会考虑彼此之间的关系深浅，关系深浅还会影响到所提供知识的正确性与有用性［9］。在这种观点看来，影响知识分享的因素有:关系密切［4］、邻近的地理位置［5］、类似的人口结构［6］等。人际互动频率、关系的深浅会影响人们知识分享的态度。第二种是社会交换视角，认为知识分享是基于实质利益的交换行为，知识分享的决策主要受到个人对未来实质利益的预期激励。Ewing和Keenan认为能够获得实质利益是影响知识分享态度的因素［10］。实质的报酬，可以激励知识分享的动机［11］。实质的报酬主要有经济报酬和精神报酬虽然有研究结果显示赢取经济报酬对于知识分享态度没有显著的正面影响［1］，但更多的研究表明，知识分享者在意自己是否被赏识，他们期望获得回报或建立良好声誉［9］，当他们得到别人的肯定与赞美时，所获得的满足感与成就感，更促使他们乐于分享［11］。第三种视角来自认知心理学，主要从行为主体对行为本身及其后果的心理感知出发，研究知识...