［摘要］从家装建材供应商的角度分析家装建材顾客购买决策的影响因索。通过发放问卷采集相关数据，并采用偏最小二乘法对问卷数据进行分析，构建家装建材顾客购买决策影响因子的结构方程模型。研究表明，产品形象因素和产品性能因素对消费者决策冇着显著的影响，而产品维护因素对购买决策也冇一•定影响。建材销售商应在产品品牌代理的选取和产品质量上下工夫，以维持和提髙其顾客忠诚度。中国论文网［关键词］家装建材；购买决策；复杂购买行为；指标体系；供应商［中图分类号1F724.7［文献标识码］A［文章编号12095-3283（2012）12-0115-03作者简介：苏雷（1984-），四川华蓋市人，苏州经贸职业技术学院教师，实验师，管理学硕士，研究方向：战略管理。基金项Uh苏州经贸职业技术学院哲社青年项1=1基金“基于复杂购买决策的家装建材顾客价值挖掘策略探索”（JMQS1203）。一、弓丨言根据复杂购买行为的定义，消费者一般在购买那些较昂贵、不常购买、风险较高以及彰显个性的产殆时非常谨慎，通常的情况下消费者需要学习人量产殆类别的知识。而家装建材商殆即属于复杂购买决策的商殆范畴。顾客数量、职业、性别、年龄层次和社会地位等变量能够影响一个建材商场的销量，同时建材市场综合实力、顾客对建材殆牌的忠诚度、房屋装修的紧急程度、对建材商品的认知度、家人在购买中的参与度等因索也同样可以影响顾客的购买决策。日前，国内外对于复杂购买行为的研究主要集中于对顾客决策过程和顾客对品牌的忠诚度，木文基于在复杂购买行为研究中所取得的成來，结合营销管理学理论，分析相关因素及其对家装建材顾客购买决策的影响。二、文献综述复杂购买行为的概念最早是由菲利普•科特勒提出的，他认为当消费者被高度介入到购买中并感知到殆牌间存在重人差别时，就会产生复杂购买行为。购买者会经历一个学习的过程：首先产生对产品的信念，接着形成态度，然后做出慎重的购买选择。张刀莉等学者从消费市场上顾客品牌忠诚的角度对复杂购买行为进行了研究，他们认为,复杂购买行为模式下的殆牌忠诚表现为一种态度驱动的忠诚，而且品牌感知价值、殆牌满意、阳牌信任、殆牌承诺等因素在殆牌忠诚的形成与发展过程中都起着重要作用。苏饪从购买和重购的角度，分析了顾客购买行为和市场营销活动开展的相关性，指出企业形象、产殆质量、产品价格和顾客对企业的非货帀成本评价是企业可以控制的影响顾客购买的因索，而顾客之前购买体验习惯企业的服务执著性、转换成本和情感粘性，竟争环境的变化、则是影响顾客重购行为的因素。另外，黄松等人还利用供应链为分析工具研究了顾客行为对战略管理的影响，指出理性预期均衡时的最优销售价格、最优存货数呆和最优期望利润分别小于标准报童模型的情形；数量承诺时的最优存货数量小于理性预期均衡时的最优存货数量。笔者前期对家装建材购买决策的影响因索进行了研究，并构建了家装建材购买决策指标体系。三、研究模型与假设为了能够深入解释和有效说明各个影响因素与家装建材顾客决策行为的相关性，木研究考虑了建材购买行为及其消费群体的特点，分析建材商殆的殆牌忠诚度产生及对参与群体购买决策的影响。研究模型如图1所示。(―)-•级指标体系的构成1.产品形象认知程度家装建材阳牌是实现消费者满意的重要指标，在一定程度上也是联系买家和卖家沟通的纽带。与产殆形象相关的一系列指标是影响顾客购买决策的重要因素，也是衡量建材商阳成熟度的直接标准。可得出假设1:产品形象认知程度与顾客购买决策行为强度的人小正相关。2.产殆性能熟悉程度除了产殆形象之外，在顾客购买决策过程中也需要注重产殆性能的各方而因素，这主要是因为消费者进行装修的丨I的是在财力范围内，让住房舒适耐用，尽量长期不用再维修。可得出假设2：产品性能熟悉程度与顾客购买决策行为强度的大小正相关。3.产殆维护掌握程度起初产殆的售厉行为尚未作为影响顾客购买决策的因素之一，因为人部分人都认为购买决策是在购买行为发生之时就已经结束。直到菲利浦•科特勒提出决策过程包括购后行为时,该行为才引起关注。建材商品在购买后人都存在安装和保养的过程，这决定了顾客在选购建材时，不...