广电媒体移动产品开发与发展态势万书亮李窦逗摘要：随着媒体传播从内容时代跨入产品时代，“产品+内容+服务”成为媒体机构的标配。移动产品业务也成为广电重点选择的战略方向。当前广电机构在移动业务领域的发力主要包括开发移动产品、运营微信公众号两大形式。本研究重点关注了湖南广电集团、上海电视台、北京电视台、深圳广电集团等为代表的地方广电在移动产品开发与运营方面的探索实践。研究指出：广电媒体主要通过“内容与产品互推”、“栏目与产品互动”、“电视媒体+移动产品+线下资源”三种方式深化移动端的服务，而以移动产品为依托，把广电的公信力、版权内容、用户资源等进行充分融合与对接，这正是媒体融合发展的现实路径。关键词：广电媒体；移动产品；芒果TV；移动战略从2012年末至今，几乎主流的、主要的报刊、杂志、广播和电视机构纷纷上线了自己的移动端产品，“新华社发布”、“人民日报”、“第一财经周刊”、“央视新闻”、“深圳酷看”等率先开发的媒体类App以其优越的经济性和亲和力吸引用户，同时吸引市场资源的关注和流入。2014年中旬党中央部署媒体融合发展战略以来，传统媒体进一步将移动业务作为重点选择的战略方向，其重要的变化是从以往的使用新媒体、新渠道改为建设新媒体、新平台。如有的机构同时开发了多款产品，也有机构将移动产品作为整个战略转型的重要载体，其中不乏央视新闻、澎湃、芒果TV等亮点。本报告以湖南广电集团、上海电视台、北京电视台、深圳广电集团等开发的移动App产品为例，系统梳理了广电机构近4-5年开发和运营移动产品的实践、经验与教训，并探索其未来发展走向。一、广电集团开发移动产品的方式与演变（一）广电开发移动产品的三种方式（1）联合开发以“呼啦”为例，“呼啦”是由湖南卫视与上海宏蝠网络联合研发的一款将电视与游戏相结合的手机互动移动产品，于2013年1月1日湖南卫视跨年晚会上推出（官网为wwwhonocn/）。用户下载安装并注册了呼啦App之后，便可获取一个呼啦角色，这个角色可以添加好友，建立通讯录；可以发起聊天、群聊；最主要的是还是通过完成互动任务获得各种虚拟和实际的奖励，为了使用户对湖南卫视的节目更有黏度，大部分任务都是在节目直播时提供（部分任务可以在线下完成），用户只要扫描直播屏幕上的二维码，便可获得互动引导信息，挖到任务之后就要做题目、分享收获的“呼啦片”、呼啦果实和元气值，完成任务后可以获得徽章，收集够多的徽章就可以兑换天天向上、快乐大本营门票，数码相机、iPad、iPhone、MacBook等礼品①。这样的激励机制在湖南卫视的忠实观众群里掀起了扫二维码，玩呼啦的狂潮，极大增强了观众收看电视节目的黏性和忠实度。（2）独立开发2012年，深圳广电集团重点打造中国时刻网，并依托中国时刻网全面运营其新媒体业务。在这种背景下，中国时刻网团队按照互联网公司模式重新搭建、调整，吸引技术开发人员。随后，按照其战略设计相继独立开发“酷拍、酷看、酷听、酷网”四款移动客户端。2013年初，四酷产品重新被评估和定位，继而在原有技术平台上，四酷被整合为全新的eTV客户端，eTV融合了四酷的交互性，同时又重点打造视频点播功能，尤其将深圳电视台《军情直播间》、《均胜制高点》、《直播港澳台》三档名牌栏目进行细分拆条和整合，以短视频的方式呈现，成为最具特色的版块内容。（3）外包开发“哇啦”是东方卫视委托上海魔之视信息科技有限公司外包开发的一款电视互动产品，其服务的对象是东方卫视名牌栏目的忠实粉丝，可为粉丝量身打造全方位互动娱乐平台。如提供独家热门活动、节目录制门票、演唱会门票、明星粉丝见面会通行证等独特资源；用户可以在哇啦里了解明星一手资讯，可以给明星留言或向TA提问，通过抢票来参与众多见面会活动；哇啦还可以让观众边看《中国梦之声》《极限挑战》等名牌栏目边吐槽，精彩评论同步上屏，实现节目实时互动。（二）广电移动产品的升级与演变（1）理念：由展示到交互再到融合广电开发移动产品的理念从一开始只是平移官方网站上的内容，即从PC互联网直接转身为移动产品，使用户通过手机、平板等渠道收看视听节目。如“CNTV”App，依托央视版...