步入高速成长期的电视购物(2009-08-2409:19:00)标签：电视购物叶茂中营销专家价值成长中国电视杂谈分类：营销观点步入高速成长期的电视购物——《21世纪广告》专访叶茂中“中国电视购物的发展空间非常大，电视购物的高速成长时期会很快到来”叶茂中说。“商人不挣钱就是不道德”，营销专家的叶茂中这样说。2008年，电视购物节目在美国带来的直接销售是3281亿美元，占美国零售总额的10%。目前，电视购物在中国占全国零售总额只有0.12%。老叶说，“这意味着中国电视购物的发展空间非常大，电视购物的高速成长时期会很快到来”。而电视购物在给电视台带来巨大广告效益的同时，也在影响着电视台的形象和口碑，典型“叫卖式”表现手法能否起到很好的营销作用？电视购物这个钱该如何赚？对于此次我刊电视购物话题，老叶从营销的角度探讨了关于电视购物的现状、问题和其发展方向。电视购物其实是一个营销平台“首先我认为电视购物和现场销售其实本质上是一样的。”叶茂中说，“比如在商场门口或一些小店铺都能看到这些叫卖式的销售方式，因为叫卖式销售有扎实的民间基础。电视购物不是作为媒体的功能存在，而是一个销售平台，作为销售平台首要任务是把产品卖出去。电视购物，尤其是在中国目前还处于一个初级阶段。初级市场就意味着到处充满机会，不管是区域空白点还是消费者空白点都满地皆是。然而，初级阶段的‘叫卖式’跟电视购物某种程度上的急功近利有关系，这是电视购物负面作用的诱因。”电视购物的优势和技巧电视购物在一定程度上具有催眠作用。比如国外的电视购物，也是采取现场演示的表现方式，劝说受众来购买。广告本身就是一门劝诱的艺术，在电视购物上体现得更强烈。劝就要有一定的量，诱就需要一些技巧，叶茂中说：“其实总体来说电视购物的技巧不算高，主要原因是电视购物节目时间较长，把演播室弄得和卖场一样，主持人就类似柜台服务员，通过讲解员的能说会道吸引受众的好奇心，最终产生消费欲望。虽然电视购物是远距离作战，但事实上它比商场更近距离地接近消费者，当你独自面对电视的时候身边没有人可以商量，所以不停地接受电视购物里的诱导信息，最后便容易促成消费。”人性的弱点之一是懒，电视购物便是建立在消费者的惰性心理基础上。对于消费者来说，在家只需打开电视机选择喜欢的东西便可知道产品信息，而且能很快买到商品，不用为交通所困扰。而且电视购物依靠媒体的强势叫卖，现场情境演示的表达方式，给受众营造了消费的氛围，似肥皂剧一样吸引了消费者，再通过限时赠送的营销方式，对消费者又形成一种诱惑。在限时赠送的时候会有训练有素的呼叫员接听电话，娴熟地解决消费者提出的各种问题。消费者通过电视购物后一定会存在很多问题，所以作为接线员工作也非常重要，加上要负责下单、调度物流运输的配送，以保证客户所订购的产品能都按时送达客户手中，最后完成收款的工作，那么这种高效率的运营体制是一般商业公司所不具备的。电视购物如何能在半年之内让某一个商品从没有品牌的销售从零到亿？就是因为利用了消费者的惰性心理，还有冲动和占便宜心理。所以说所有的促销都是建立在让利的基础上，但是让利如何能使消费者直观地感受到？电视购物便可以做到。电视购物并不是什么产品都适用。过去的电视购物有个特征，大部分都属于暴利产品，成本极低。像保健品，化妆品以及医疗器具等商品，但如今电视购物的主要客户群逐步转移到手机、学习机等一般消费品。据数据统计，在美国平均10个人有1个人是通过电视购物买东西，可见其实电视购物空间还是很大。叶茂中说：“我把电视购物看作一个渠道而非媒体，我们作为营销企划公司不能不关注这个渠道。不少客户都在我的劝说下做起电视购物，比如跑步机和床垫，目前为止还没有一个客户放弃。我们目前正在和中视购物合作的项目就是为电视购物开发产品，品牌是爱华士箱包。所以电视购物这条通路是广告公司或企划公司不能忽略的。电视购物的诚信问题电视购物中灯光的运用也较之商场效果好，可以隐藏一些瑕疵。因此，电视购物也存在着夸大的弊端。因此电视购物要想做强做大，自律很重要。85%利润来自15%的重复购买，电视购物要...