购物中心：同质竞争时代的破局之道伴随世界经济高速发展的浪潮，历经百年的现代购物中心作为零售商业的高级形态，已经越发显示出其强大的生命力。作为全球最具发展潜力的中国，在近10年进程中，购物中心的投资和开发可谓风起云涌。但纵观全国购物中心发展现状，同质化竞争已然成为其发展的桎梏。如何寻找差异化特色的破局之道，是我们今天必须面对的重要课题。商业导向价值(Commercial)——定位购物中心代表的商业核心价值,塑造主题概念，强化商业核心价值。独特的主题理念，是购物中心的灵魂。在当今信息化社会，顾客个性化与情感化的倾向已愈来愈明显。因此，每一个购物中心必须研究本地区目标客群的购物需求、消费心理、区域文化，确定购物中心主题，而后在空间处理、环境塑造、形象设计等方面对商业主题进行一致性表现，从而形成差异化的竞争优势。在日本，大阪率先发展生态型购物中心，其中以Namba购物中心最具特色。Namba建筑面积达到32万㎡，建筑师设计了一个带有自然地貌特点的人造峡谷式的公园购物中心，该峡谷的植物覆盖于2-8层楼面之上，露天的坡道从二层逐渐走到八层，坡道两边可以进入不同楼层的商店，并有天桥连接峡谷两端，形成一个“生态MALL”的特质。在香港，迄今为止共有二十多个MALL。香港面积不大的城市版图上，如此之多的MALL能够良性竞争、高度依存，主要在于各个购物中心都致力于主题化，以形成本身的形象区隔；如香港的朗豪坊——以天空之城为主题的购物中心，从人造天空的天幕到通天梯的设计，都体现了朗豪坊是一个以年轻、时尚、现代为特色的主题型购物中心；又如香港IFC-MALL——以城市观景台为主题的购物中心，从中庭景观布局的设计，到天台上一张椅子、一张桌子的设计，都体现了IFC-MALL所着力营造的景观主题。创新建筑形态，提升消费体验环境。购物中心建筑规划设计不仅仅要求结构空间能满足商业功能需求，同时要求建筑形态及其环境能够吸引顾客和商户，具有一定的超前和创新性，在运营过程中不断满足市场和商户调整的需求。这些要求都使得今天购物中心的设计必须采用最新的土地规划、建筑设计、景观设计甚至是采用新的建筑材料。建筑的整体设计也应该融入地区的独特环境，使其与城市功能配套紧密结合，更能反映地区的历史和文化特色。位于美国拉斯维加斯凯撒宫广场以北的凯撒宫购物中心，嫁接了“古罗马”和“亚特兰蒂斯”两大文化题材，建筑主体由直径达48米、高26米的罗马会堂构成，顾客置身其中仿佛漫步于古罗马的城堡。除了利用建筑与景观表现主题之外，凯撒宫购物中心还采用大量的科技手段与现场演员，通过视频效果复活古罗马神话人物，并结合现代的投影、动画和水景技术再现亚特兰蒂斯的下沉，以此活化主题。而“古罗马”和“亚特兰蒂斯”的主题在欧美文化中有着深厚的影响力和感召力，凯撒宫购物中心也据此在拉斯维加斯这个极度发达的综合性休闲娱乐赌城闯出一片蓝海。在“购物天堂”香港，李嘉诚旗下长江实业投资10亿港元，将水警总部大楼改造成极具历史文化感的古迹酒店和经营饮食、名牌时装、钟表珠宝等的小型商场，命名为“1881Heritage”。极具特色的建筑形态让“1881Heritage”一诞生就拥有了超强人气，奔着古迹而来的中外游客络绎不绝，购物中心甚至需要限制游客入内庭拍照以维持高档场所的隐私性。注重错位经营，倡导精细服务理念。由于购物中心多业态、一站式的综合经营模式，导致其在品牌选择、业态业种搭配上难免会与竞争对手出现重叠，最终出现恶性竞争。因此购物中心应当明确自身经营定位、注重错位经营，同时努力倡导精细化的服务管理理念，不断培养消费者忠诚度。香港尖沙嘴K11位于购物天堂的黄金地段，名店林立。海港城、中港城、崇光百货等都已盘踞多年，具有较高的消费者认可度。为了避开与这些竞争对手的直接竞争，K11购物中心65%的品牌是首次进驻香港的旗舰店，当中包括全球首间周大福概念店、占地1800㎡的MiXTRA(美思嘉)时尚运动专卖店、MarketPlacebyJasons旗舰超市以及西班牙护肤品牌AINHOA等。而“新食艺”引入的超过20家国际餐饮商家也基本为香港独家。K11精挑细选“独家租户”的方式跟区内其他竞争...