解读央视广告强势招标及其背后的公共性缺失摘要：2011年中央电视台黄金资源广告招标会成交127亿元，创17年来新高，而2012年央视广告招标在即，来势更为汹涌。这一广告竞购活动缘何长盛不衰，而作为主办方的国家电视台――央视，在强化广告运营的背后又有怎样的得失？本文试图通过对以上问题进行解析，深入研究央视广告强势招标的内在原因，进而探讨央视在追逐商业利益过程中的公共性特征的缺失。关键词：央视广告招标；黄金资源；公共性中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）12-0040-02一、引言2010年11月8日声势浩大的央视黄金资源广告招标会以126.6870亿的招标总额完美收官，该数字创造了中央电视台17年招标预售总额的新高度，2011年9月20日中央电视台2012年节目推介会又在京举行，据群邑中国预测：2012年中国广告花费将达到4062.9亿元人民币，较2011年增幅为16.9%，其中电视依旧是中国媒体投资的主导力量[1]。细数往年标王们成王败寇的多舛命途，尚不论赏心乐事谁家院，毋庸置疑地是，在众商家豪赌的轮盘之后，都站着屹立不倒只赢不输的中央电视台，如果说中国存在一个比印钞机更快的揽财工具，那么每年一度的央视广告招标应算其一。近年来，广告招标价格持续走高应是中国经济复苏的预兆。然而原本是一家电视台的广告招商会，又何以被誉为“中国经济的晴雨表”、“中国市场的风向标”，成为群雄逐鹿的沙场？这诚然与中央电视台作为全国唯一的国家电视台的绝对优势不脱干系。本文试图通过对央视广告招标强势之由进行解读，进而探讨中央电视台在追逐利益过程中的公共性缺失。二、央视广告强势招标的原因1.高空造势，推广品牌。作为全国唯一的国家电视台，央视有着得天独厚无可比拟的高空优势。其权威性强、收视率高、覆盖面大等种种特质，无疑保证了影响力、公信力以及品牌塑造力的强大，这也是中央电视台之所以能够成为企业家心中最有价值平台的原因。对于新客户来说，企业利用央视作为信息传播手段，通过在央视投放广告把产品和信息广而告之，不仅打响了知名度也借由央视即在的公信力提升了品牌的美誉度，去年央视招标的火爆正缘于众多新面孔的加入。而之于很多央视广告的老客户，虽然其品牌已然出现成熟的迹象，但继续保有在央视的广告业务，不啻于锦上添花，既维护了本身已树立的品牌形象，又可以进一步制定个性方案推广新型产品，实现自我超越。由此也可以解释蒙牛、美的等大宗企业缘何坚持不懈地拼抢黄金时段，甘于将利润奉之他人。然而，央视固然是企业塑造品牌、提升品牌影响力的重要平台，但媒介曝光率绝不等同于品牌质量，央视标王也不一定就是市场之王。纵观往年央视标王的沉浮，企业不具备夯实的基础，没有完善的管理体制，品牌发展完全依赖于广告的狂轰滥炸必将葬送企业本身[2]。但又如上文所说，能在央视有限的广告时段内占有一席之地，也就基本等同于向全国人民一展风姿。在这矛盾的两难选择之中，许多底气不足的企业一掷之下是千金也是险棋，能否凌高空造长势却是未可知。2.资源稀缺，虏获受众。在“内容是王道”的今天，谁拥有俘获受众之心的资源，谁就能够笑傲江湖。央视在2006年将广告招标名称由原来的“黄金时段广告招标”改为“黄金资源广告招标”，两字之差恰说明了央视“内容为大”之定位的逐渐明晰及强势。从2009年7月始，央视以“新闻立台”、“频道专业化”为宗旨对多个频道进行改版，使得央视各大王牌节目收视稳定增长，《新闻联播》、《天气预报》和《焦点访谈》三点一线的组成全国电视媒体绝无仅有的强强联合，而近年来以“植入式广告”饱受诟病的春晚派生出“春晚经济”俨然促成大片商机，再加之三网融合后央视对重大体育赛事的全媒体独家转播权以及对优秀独播剧、首播剧等电视剧的占有，强大的稀缺资源造就的吸引力经济必然将央视捧上“一台独大”的宝座。黄金资源的特点在于内容稀缺，而稀缺的实质正是观众的注意力和认可度。显而易见，央视为广告客户提供最稀缺的资源，用公信力培养绿色广告环境，提升的不权是媒体话语权，还提升了广告客户对所在待业的话语权，对消费市场的话语权，提升了广告的可信度和影响力[3]。特别是...