我国搜索引擎竞价排名的外部性探析——以百度为例鲁起（湖南大学，湖南省、长沙市，410006）摘要：近日•微博知名博主@衣锦夜行的燕公子爆料百度搜索引擎将假冒苹果官网电话放置搜索结果第一条极易引发消费者受骗•这是继魏则西事件后搜索引擎的竞价排名广告再次令广大网友诟病。搜累引擎竞价排名是一种原生广告•其产生和迅速壮大有一定的必然性。本文针对我国搜索引擎竞价排名的现状•结合经济学中的外部性理论•认为搜索引擎竞价排名负外部性大于正外部性•引起了网络营销市场秩序的失效•并提出了解决其外部性的方式。尖键词：搜索引擎竞价排名外部性偏见中图分类号：G2文献标识码：A搜索引擎竞价排名的产业链条主要是搜索引擎提供平台，广告主提供内容，最终到达用户终端的一个过程。严格来说，广告主与用户都是搜索引擎的消费者。但是搜索引擎与广告主共同作业才形成了呈现到用户面前的竞价排名广告，因此笔者在这里做一个划分，即搜索引擎与广告主共同构成了搜索引擎竞价排名的生产活动’用户搜索尖键词得到竞价排名构成消费行为。在这样的划分下，我们可以对搜索引擎竞价排名进行生产和消费层面的正外部性与负外部性的分析。一搜索引擎竞价排名生产的外部性分析外部性是经济学的一个概念，根据外部性带来的效益的不同，可以将外部性分为正外部性和负外部性，也可以叫做外部经济与外部不经济。前者是指一些人的生产或消费使另一些人受益而又无法向后者收费的现象；后者是指一些人的生产或消费使另一些人受损而前者无法补偿后者的现象】。由以上定义，我们可以发现外部性也可以从生产和消费的角度进行划分。即生产角度的正负外部性与消费角度的正负外部性。前者是由于生产引起的，后者是由于消费引起的。搜索引擎竞价排名生产的外部性是指其在生产过程中对于其他经济主体产生的未能通过市场机制反映出来的积极或消极的影响。即搜索引擎竞价排名生产的正外部性和负外部性。（-）搜索引擎竞价排名生产的正外部性1•搜索引擎竞价排名能够使广告主的网络营销活动更加高效搜索引擎按照尖键词竞价排名后，搜索引擎按照点击量来收费，不点击不收费。每次点击收取的费用一般按照每次点击价格二（下一名出价*下一名质量度）/你的尖键词质量度+0.01元来计算-如搜索词〃鲜花预订"在北京地区有如下四个客户的推广结果可以展现（示例中数值仅供参考・不具有实际意义）：・1沈满洪、何灵巧.外部性的分类及外部性的演化.浙江大学学报（人文社会科学版）.2002（1）关键词出价质星度排名客户A鲜花预订3.61第1名客户B买鲜花2.51.4第2名客户C订鲜花40.7第3名客戶D鲜花预订30.9第4名（杲后一名）由质量度*出价决定，推广结果的排名顺序依次为客户A、客户B、客户C、客户D的相应尖键词。根据以上计算方法，每个尖键词的点击价格分别如下：出价贋呈度再名!点击价格客户A聲花狡订3.612.5"1.4/1.0+0.01=3.51元客PB买鱗花2.51.4第2名4-0.7/1.4*0.01=2.O17E客PC订聲花40.7第箱3-0.9/0.7-►0.01=3.87元客户D蚌花狡订30.9第4名（量后一名）客戶该关键词的最低展边价格＞502.1056戲11度延;5＞诊位越低因此•我们看到一般竞价排名一次点击发生后•广告主应向搜索引擎支付的广告费用在几块钱到十几块钱之间•根据竞价情况的不同价钱不等。假设你有50000元的广告预算•那么通过搜索引擎最多可以直接到达上万个目标用户。而且广告费用有点击才需支付，这大大缩减了广告支出的浪费。而这种收费标准远远低于传统广告•非常适合中小企业进行投放。此外广告主可以根据广告效果实时修改尖键词、条目内容等•真正做到了灵活有效。最尖键的一点是•用户自行搜索后使相尖竞价排名出现在用户面前•做到了精准化的营销。以往的广告都是大面积的投放•覆盖的人群中很大一部分并不是广告主的目标人群•这时候广告投资回报率低。用搜索引擎竞价排名可以直接到达主动搜索的用户面前实・现了个性化营销・增强了搜索引擎的"靶向作用"。综上寸叟索引擎竞价排名在生产过程中以一种高效的方式向目标受众展现•实现了其在生产过程中的正外部性。（二）搜索引擎竞价排名生产的负外部性1.搜索引擎自带的偏见使竞价排名破坏了传播公平搜...