内容管理传统报媒转型切入点“只在口头上重视新闻采编，每天却将眼睛盯着广告部，时时刻刻关注经营数字，看到一个大的广告单就欢呼雀跃，稍有风吹草动，就如惊弓之鸟。”对于那些过于急功近利的报纸老板来说，已经到了要改变自己习惯的时候了。信息传播市场格局，正在发生最深刻的变化。新媒体不断涌现，让人眼花缭乱。这些老板们会发现，他们向来只在口头重视的“内容”，将会是他们应对新媒体挑战，同时能够生存下去最强大、最有效的武器。这已经成为越来越多传媒人的共识。对于传统报业而言，“内容”就是记者、编辑们每天生产、加工的各种新闻报道、各种资讯。他们就是传媒企业的产品，传媒企业和作者对这些“内容”产品拥有版权。文化产业又被称为版权产业，英国学者霍金斯将版权称为“21世纪的货币”。从更宏观的背景来说，传统报媒集团加强“内容”管理，与“21世纪，从发达国家开始，全球将逐步进入知识经济阶段”的大趋势，不谋而合。华南理工大学廖开际说，“21世纪知识将取代劳动力、土地、资本、变成最重要的竞争和生存的武器。”（廖开际主编:《知识管理原理与应用》，18页，清华大学出版社，2010年版）按照现有的理论体系，知识是信息的重要组成部分，管理内容在某种程度上说，就是管理知识。这些都意味着，在新的时代背景下，传统报媒需要重新认识“内容”的资源和价值等经济属性，重新考虑“内容”的用途，重新对“内容”进行管理，使其发挥出更大价值。传统报媒从现在开始重新审视“内容管理”的价值，在未来文化产业发展格局中，必将大有可为。特别强调：知识管理是一门方兴未艾的新学科，学界尚未建立起完整理论体系。本文探讨的，主要是报媒对知识的显性载体或者说是知识活动的成果__“内容”的管理。新媒体挑战，报媒传统商业模式难以为继一直以来，为何那些急功近利的报媒负责人，并不真正重视“内容”呢？这与传统的报媒盈利模式密切相关。传统的模式，就是所谓的“两次售卖”模式。首先，由记者采写出引人关注的新闻报道，刊登在报纸上，吸引尽可能多的读者买报纸；然后，再将这些读者“卖给”广告商，报媒会告诉广告商，有多少人在看报纸，所以你有必要在报纸上花钱刊登广告。对这种盈利模式进行分析，我们可以得出结论，尽管“内容”作为报媒的主要产品，十分重要，但是它毕竟不直接产生利润。而广告部门就不一样，他们将报纸版面以及隐藏在报纸后面的广大读者和他们的注意力卖给广告商，直接给报社带来丰厚的效益。这个过程中，第一次售卖，也就是将新闻纸卖给读者，是很廉价的，报媒基本上处于亏损状态。如免费报纸的出现，更是放大了内容的“廉价性”。一份报纸的零售价格，往往不能抵销它的真实成本。比如，武汉一份都市类报纸售价1元钱（报媒从1元零售价中得到的，还往往只有0.6元左右），而它的成本接近2元。报媒真正的利润，要靠把版面卖给广告商来实现。没有第二次售卖，大多数报纸都会关门大吉。这种情况下，报媒老板将关注重点偏向广告部门，十分正常。以往，做这一盈利模式分析时，我们往往会忽略报纸之所以能够采取二次售卖策略的背景：新媒体产生之前，报纸是人们获取信息最重要的渠道，尽管电视、广播也传递信息，但是它们毕竟无法取代报纸，对报纸的影响也不算太大。在已有经典模式下，报媒主要依靠三支支柱力量，来实现均衡发展，支撑起报社的营运：强大的新闻采编队伍提供新闻，强大的报纸发行队伍将报纸卖出去，强大的广告营销队伍将广告版面卖出去。但是，新媒体崛起之后，一切都不同了。依托现代信息技术成长起来的新媒体，尽情地施展它们在新技术方面的优势，正在信息传递渠道这一报媒最薄弱的环节上，抄了报媒的后路，改变了信息传播市场的格局。新媒体作为竞争者加入之后，它们用更方便、更快捷的方式，取代了原来的“印刷、发行”这个耗资巨大的环节，用容量无限、方便快捷的电子移动终端，顶替了报纸这一平台，直接将“内容”卖给了读者。其结果，是导致报纸发行量的持续下降。报纸发行量下降，意味着传统报媒盈利模式赖以生存的基础，将难以为继。原来依靠报纸这个平台，将“内容”与“广告”捆绑在一起销售，但是现在“平台...