一个创作小铺的工作经验——郑新安评《一个广告人的自白》文/郑新安奥格威成立奥美公司的第一天就提出了远大的目标，在“1960年以前，我们要把它发展成一家大公司。”50年过去了，现在这个宾夕法尼亚的种烟农民开办的广告公司，己成为一个全球性的国际集团，在100个国家和地区设有359个办事机构，并拥有10000多名富有才干和创新思想的专业人士，为重多的世界著名品牌提供专业化的策略顾问和传播服务。他的营业额比英国女皇陛下政府的收入还要高。而这个叫奥格威的农民终于没有成为首相而成为了广告界的一代宗师。这是一本自始自终口气都很牛的书。丰富的经验，精彩纷呈的体会与提醒，可以让广告界创造力衰退，方法失语，策略不当的人血脉贲张，他的文字似一双大手绺着读者的思维跟着他奔跑。如何开展业务？如何当好客户？如何选择客户？怎样创作高水平的广告？怎样维系客户？如何才能功成名就？这些看似给一般初入道的广告人所写的文字，早已成为成功广告公司必须尊循的普遍真理。一些与创意、制作、人才、客户之间细微的关系处理，奥格威都清楚的提到，使我们那些天天忙碌于工作中的广告人感觉没有看到他的提醒就有那种忒傻的感觉。因为人家奥格威早在50年前就已经说过的问题，我们今天还在不断的重复，甚至还找不到方向，尽管中国的市场很复杂，尽管中国企业的广告意识还亟待教育，但我们怎么能忽视一条说得很清楚的经验，给我们的一条道路。奥格威说的是一个创作性的广告公共司所走的路，实际上是讲广告与营销的紧密关系，广告就是为了销售，否则我们就不做广告。如今中国的广告公司虽然牢记这项语录，但真的实施起来就有许多偏离的做法，很多人说，广告起不了那么大的作用，广告只是营销的一部分，一个企业不可能通过一个广告就把营销搞上去的，可怕的是这种观点还在一些广告公司中流行，为他们的无能开脱。事实上，奥格威提出的观点是广告就是要有效，无论它是与企业的营销在那一个环节进行配合，广告都将促使消费者去买产品来试试，这是最核心的思想。若是有人不能接受一个好广告的这种严格定义，奥格威建议请他回到老地方去干他的老本行，度他们的那种愚蠢无知的日子。奥格威的广告经验完全来自于生活中的观察，他用消费者喜爱的形式来决定的一个广告的呈现方式。200多年前英国的作家约翰逊博士就说过“承诺，大大的承诺，是广告的灵魂”，一直到今天的市场也还是如此。奥格威都是一些朴素的理论，讲的全部是事实信息，就像他对广告的要求一样。好广告是传达有卖点的事实信息。这就是为什么在我们的市场上有这么多的叫卖广告得以成功的原因，因为消费者并不需要多少华丽的形容词，他们需要的是产品的事实信息。奥格威说，消费者不是低能儿，她们是你的妻女。若是你以为一句简单的口号和几个枯燥的形容词就能够使他们买你的东西，那你就太低估他们的智能了。他们需要你给他们提供全部信息。当然全部信息并不是指直接的叫卖广告，而有单纯的有策略的表达。针对产品同质化严重的情况，如果我们都讲同样的一个事实，那肯定是没有意义的，我们只能专注于说那些“微不足道”的不同之处，才可能有新的卖点。而在中国的市场上，同质化的严重性，使你想找一点点“微不足道”的不同之处都不大可能，那么我们去讲什么样的事实呢？现在广告界实行找概念，在产品的概念上拉开产品之间的差距，用奥格威的话说是找出“微不足道”的多的信息，但是要找到这样的信息是很苦的事。现在是一个产品概念满天飞的时代，好概念就是一个产品的承诺。这与奥格威的思想是一脉相承的。不过，奥格威的有些说法也并不适应中国的市场状态，按常理，令人厌烦的广告是不能促使人买东西的，而在中国的市场就是这么奇怪，老百姓一边骂骂咧咧，一边又去买他们的产品，因为中国的消费者对广告的抵抗力是很小的，骂的是时候是烦它，需要的时候又想起它，有可能就会去消费它，这个特点脑白金就给我们上了一课。奥格威的这本书主要是从一个广告文案的角度来说明一个好广告的经验，所以他较少有我们今天说的什么策划，没有，他只讲怎样写好的广告。实际上是在创作上如何成就一个成功的广告公司。我们今天的广告公司在...