作者简介:张雅菲(1985-,女,河南洛阳人,华侨大学旅游学院2008级硕士研究生,主要从事旅游企业管理研究。中西式快餐的品牌战略差异化分析张雅菲(华侨大学旅游学院,福建泉州362021摘要:本文以品牌战略的内涵为出发点,运用对比分析的方法,从对品牌战略的重视程度,品牌的名称、符号差异,品牌的市场定位,经营规模,产品开发,市场营销,广告策划和人才使用差异8个方面,分析了中西式快餐品牌战略制定的差异化,并在此基础上探讨了我国快餐业品牌战略的发展之路。关键词:品牌;战略;快餐;差异中图分类号:F719.3文献标识码:A文章编号:1008-5432(201003-0038-04西式快餐在上世纪80年代末进入我国,经过近20年的发展,现在在我国的快餐市场上处于领先地位。2008年中国快餐企业十强榜上,前两名是肯德基和麦当劳,我国的真功夫快餐名列第三位。中式快餐为什么竞争不过西式快餐?这不得不引起人们的深思。快餐企业的竞争越来越激烈,而竞争又主要体现在品牌战略上。本文从中西式快餐品牌战略制定上,分析了中式快餐与西式快餐的差异,并在此基础上探讨了我国快餐业品牌战略的发展之路。1品牌战略制定的差异化分析本文通过对几个著名的快餐企业进行分析,运用品牌战略的相关原理,从品牌战略制定的几个方面进行研究,找出中式快餐不能规模发展的原因及今后发展的方向。1.1对品牌战略的重视程度西式快餐从经营之初就重视品牌经营,没有无品牌的快餐;而在我国,快餐店很多,但常常是小打小闹、大多无品牌。尽管红高粱、荣华鸡等也十分注重品牌经营,但是忽视了品牌战略是个长期的过程,往往追求品牌速成,结果是昙花一现,很快在中国快餐市场上销声匿迹。1.2品牌的名称、符号差异根据《商业周刊》公布的2006年全球100大品牌排行榜,麦当劳以275.01亿美元位列第9位,是餐饮业品牌价值最高的[1]。中式连锁快餐的品牌公认度虽然无法与西式快餐相比,但中式快餐往往包含着丰富的民俗风味,如兰州拉面在群众心中享有较高的知名度。因此,中式快餐借用这些传统名品作为招牌产品,可以对品牌的建立与传播起到显著作用。1.2.1品牌的名称、符号西式快餐几乎都有鲜明的品牌名称和符号。笑“”容可掬的麦当劳叔叔和标志性的大M符号成为麦当劳对外宣传的重点,也成为麦当劳快餐的替身。而中式快餐能与麦当劳相比的,只有在品牌设计上取得了一定成功的真功夫快餐。真功夫在设计之初,“创始人蔡达标赋予了其强调勇于迎战、不屈不挠、渴望成功的中国功夫文化精”神,“”设计者创造了小龙哥这个酷似李小龙的英雄形象[2]64-65“”。小龙哥的凛然正气,是中国功夫的化身,也是真功夫快餐的象征。1.2.2差异中式快餐能做到类似于真功夫水平的,寥寥无几。更多的中式快餐没有自己独特的形象品牌符号,没有明显的标识语,往往是以快餐的产品命名,虽然易懂且地方色彩浓厚,但不具备艺术性和品牌内涵,不会让人产生持久记忆力,产生品牌联想。图1和图2是麦当劳和真功夫品牌符号的对比,都是采用亮色,一个黄色,一个红色,在视觉上都具有很大的冲击力,让人觉得年轻、充满活力;品牌符号都具备形象载体,一个是麦当劳叔叔,一个是功夫皇帝———李小龙;麦当劳还有标志性字母符号M,它是麦当劳英文名称的首个字母,给人能留下深刻印象;真功夫快餐只有中文名称,没有英文名称,还缺乏同国际接轨、走向世界的能力;总的来说,真功夫的符号标志显得有点复杂,而麦当劳的符号标志则简洁,让人一目了然。图1麦当劳快餐的品牌符号标志图2真功夫快餐的品牌符号标志1.3品牌的市场定位差异1.3.1西式快餐抓住儿童与青少年求新求异的心理特点,西式快餐推出适合这个目标顾客群的食品。儿童不具有独立的消费能力,需要亲属陪同,这样就产生了一个附带的消费群。在我国,16岁以下的群体有90%表示喜欢麦当劳,但是16岁以上人群,其喜爱率随着年龄增加而逐渐下降。很多人出差、朋友聚会等选择去麦当劳不是因为喜欢,“”而是感觉卫生和方便[3]。1.3.2中式快餐相对于西式快餐来说,中式快餐是本土餐饮,对儿童和青少年来说不具备新颖的吸引力。但是中老年不同,他们可能更习惯本土餐饮,而对西式快餐不太接受,是中式快餐的忠诚顾客群。图3中西式快餐的市场定位1.4经营规模方面的差异1.4.1西式快餐麦当劳是全球最大...