销售和管理中的经济学原理宾剑锋摘要：经济学原理是一门很实用的课程，工作生活中到处可见经济学原理，从工作的角度发现并分析其中的经济学，并通过事例探讨经济学原理在工作中的运用。关键词：销售、管理、汽车、经济学原理经济学原理是一门很实用的课程，很多原理本身来自于工作和生活，是对生活和工作中的现象的归纳总结。反过来，我们也可以在工作和日常生活中发现很多经济学原理的实际应用，并且可以应用某些经济学原理来解决工作和生活中的问题。我的职业是汽车销售管理，由于工作关系，比较喜欢研究和汽车、销售和管理等有关的行为，发现其中有不少和经济学原理密切相关。大致来说，人们购买汽车，有各种不同需求和购买动机，如果从乘用车购买来看，各种理由绝对五花八门，有追求车辆性能的、有喜欢外观的、有讲究乘坐舒适的，有考虑承载能力和使用空间的，有看重购买成本和后续使用成本的，有追逐品牌的，有情感认知的等等，不一而同。根据经济学的“人们面临交替关系”的原理，也就是“人们面临权衡取舍”，人们不可能得到他们想要的所有东西，只能根据个人的价值判断作出选择，正如“两利相权取其重，两害相权取其轻”。因此，人们购买汽车的过程其实就是不断选择和放弃的过程，最后的成交，就是顾客根据自己的价值判断作出的最优决策。纵观当今国内汽车行业，尤其是微车行业的产能严重过剩，竞争非常激烈，作为微车厂商，成败最为关键的是在于能否够抓住大多数用户共同的需求。稍为可喜的是，微车用户的需求相对乘用车来说要单纯得多，因为不管是微客还微货，其作为生产工具的属性是放在第一位的，这就要求在产品功能设计上，优先考虑车辆的功能、经济性和可靠性，其他的方面，如外观、舒适性和多用途等也可能是客户所看重的，但优先程度肯定不如前面几项。作为厂家来说，如果推出的产品不是在客户最看重的部分下功夫，那就是吃力不讨好。如前所说，微车购买过程就是用户根据需要和好恶不断作出取舍的过程，在这其中，经销商的销售顾问的素质和能力对促成成交就起到相当关键的作用。现在很多厂家都提出“顾问式销售”，也就是在客户考虑购买过程中帮助客户分析和整理需求，从中引导客户作出双赢的选择，最后达到“决胜终端”的目的。经济学中，跟选择有关的原理还有“一种东西的机会成本（opportunitycost）是为了得到这种东西所放弃的东西”。无论是客户、厂商或者经销商，当他们所作出的任何一种决策时，就应该意识到伴随着每一种可能的选择而来的机会成本，比如客户购车，把车辆外观放在第一位时，有可能就会放弃车辆的实用性或者增加后续的维修成本。同样的道理也被厂商应用到对经销商的管理中。在很多微车厂家的商务政策中都有网络（销售渠道）忠诚度的提法，主要是用于考察经销商是否同时经营其他竞争品牌，如果同时经营其他品牌，轻则扣罚返利点数，重则开除出局。对于经销商来说，在很多情况下为了保住目前品牌经营而不得不忍痛割爱舍弃其他品牌，所舍弃品牌可能创造出的最大收益就是坚持现有品牌的机会成本。决策的对错，跟选择的收益和放弃的机会成本有关，某些被舍弃的品牌可能是“潜力股”，其能力短期可能不被发现，比如10年前上汽通用五菱屈居微车行业老四，当时很多经销商为了保住当时的一线品牌而选择放弃，现在来看，很多经销商当年选择经营一线品牌的机会成本极高。在经营中，销售和财务的想法一般来说是对立的，销售人员往往希望投入更多的促销费用，而财务则相反，会拼命捂紧钱袋子，最好是销量不断扩大而不用花钱。这其实是投入和收益的关系，聪明的做法是通过经济学原理中的“边际分析法”来解决问题。边际分析法是把追加的支出和追加的收入相比较，二者相等时为临界点，也就是投入的资金所得到的利益与输出损失相等时的点。如果组织的目标是取得最大利润，那么当追加的收入和追加的支出相等时，这一目标就能达到。因此，企业不能没有促销，也不能无度的促销，要适度而止，这就是经济学原理告诉我们的“理性人考虑边际量”。谈到促销，就不得不提到经济学中的“人们会对激励做出反应”，的原理。经济学的激励原理认为，由于人们通过比较成本与利...