第1页共15页广告客户价值评估的变量与要素摘要：广告客户价值评估是广告经营管理的重要内容，基于动态性和构成性两个变量，广告客户价值评估包括经济效益、客户背景资料、客户影响力和客户生命周期等四项要素，由此建立比较完善的广告客户价值评估体系，关键词：广告客户价值变量要素：G206文献标识码：A广告人热衷讨论客户价值(customervalue)，广告企业以提供服务为主，完善的客户价值管理是企业整个客户管理体系中的重要环节，而开发客户价值是实现利润增长和提高广告经营企业总体价值的关键。因此，许多广告企业都将客户价值视为基本的战略导向。第2页共15页广告客户价值管理的根本目的是使广告企业的经营理念、服务能力与客户感知的价值因素相适应，从而向客户传递最大化的价值，最大限度地维系与客户的良好关系。在分众时代下，广告行业的竞争日趋白热化，吸引广告客户，实现持续发展成为各广告经营企业面临的主要问题。越来越多的广告企业用客户价值管理的方法来确立自己所能创造的价值，这一价值不仅体现在广告作品上，还体现在广告活动的过程和服务上。一、广告客户价值评估的变量之一：动态性客户价值指客户在广告业务合作中给广告企业带来的利润和效益，这是一个变量。从客户整个生命周期的角度看，客户价值以企业作为价值感受主体，客户作为价值感受客体。正如产品发展依次经历导人期、成长期、成熟期、衰退期一样，广告客户关系也可以依照不同的客户生命周期划分为不同的生命阶段，广告客户的忠诚和价值提升会经历一个动态的进化过程。在不同的客户生命周期阶段，驱动客户关系发展的因素不同，客户的行为特征和创造的利润第3页共15页也是有差异的。客户关系生命周期理论为广告企业从动态角度研究客户关系提供了现实依据。1.客户生命周期五阶段理论客户关系具有生命周期可看作是产品生命周期的逻辑推理。2000年，美国著名学者Jap和Ganesan在Dwyer等人在关于买卖关系发展五阶段模型理论的基础上，进一步将供应商和零售商之间关系的发展划分为考察、形成(Buildup)、成熟、退化和恶化五个阶段。客户生命周期是指广告客户与广告企业的关系存在着从发生、发展、保持到衰退的一个生命周期过程。它是研究广告企业与客户之间关系发展变化的实践依据。广告客户生命周期可划分为客户获取、客户提升、客户成熟、客户衰退和客户离开五个阶段。划分客户生命周期，有助于广告企业纵向深入了解每个类型的广告客户，根据不同的客户、不同的生命阶段，合理配置自身的资源，满足其不同的需求。第4页共15页2.广告客户价值在生命周期各阶段的特征广告客户生命周期理论从动态角度反应不同阶段客户的行为特征以及为广告企业创造利润的变化状况。不同的客户，甚至同一个客户在不同的生命周期阶，分别具有不同的价值。结合具体的市场环境和业务合作过程分析，广告客户生命周期各个阶段具有以下特征：1.客户获取阶段这一阶段是客户关系的探索和试验阶段。广告企业和广告客户双方考察和测试目标的相容性、对方的诚意、对方的绩效，考虑建立长期业务关系后双方潜在的职责、权利和义务。这一阶段的主要特征是客户尝试下订单，建立初步合作关系；双方相互了解不足、关系不确定性大。这一阶段，广告经营企业的主要任务是发现和获取潜在客户，通过有效渠道提供合适的价值定位，以获取客户。这一阶段的中心目标是评估潜在客户的潜在价值、降低不确定性。2.客户提升阶段第5页共15页这一阶段是客户关系的快速发展阶段。这一阶段的主要特征是客户业务量逐步扩大，广告代理商和客户异常乐观，双方建立一定的相互信任和依赖，都急切希望发展互惠互利关系，期望值处于最高峰。易于达成谅解；双方在关系中获得的回报日趋增多，相互依赖的广度和深度也日益增加，逐渐认识到双方有能力提供令自己满意的价值(或利益)；明确各自在关系中要履行的职责；客户开始为企业提供现实的利润，尽管利润不高但却保持持续增长的态势。这一阶段，广告企业的主要任务是进一步融洽与客户的关系，通过优秀的广告作品或卓有成效的行销方案刺激客户的需求，把客户培养成高价值客户。3.客户成熟阶段这一阶段是广告客户关系发展的最高...