第1页共12页广告语中隐喻现象的探析[摘要]优秀的广告语言是企业的无形资产，它们往往通过大量隐喻以强化其感染和说服功能，隐喻并非简单的修辞手段，而是人类基本的认知方式。文章通过对隐喻本质的探究，从认知的角度分析了广告语中的隐喻现象，并对典型的隐喻性广告进行了剖析，旨在为广告语的理解与策划提供一定的参考。[关键词]广告语；隐喻；认知性[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.01.205就像语言是文化的载体，广告语言在传递商品信息的同时还承载着厂家、商家或策划人的主观意愿与强烈需求。成功的广告具有创造商业奇迹的魔力，它们常常通过极强的感染力和说服力，触动购买者或消费者的情感和喜好，这与其借用大量具有渲染效果的语言手段息息相关，其中，最为突出的就是隐喻的使用，对这些隐喻第2页共12页的分析能更好地帮助理解、欣赏甚至策划广告语言。、1隐喻的认知性从古希腊时代以来，隐喻就得到很多学者的关注，它或被视为不同物类之间的类比，或被视为不同词语之间的替代，或被视为新意义的创生过程，这些对隐喻性质的解构虽然经历了从修辞手段到多功能语义现象的转变，但都没有突破语言内部机制的传统禁锢。进入认知语言学阶段，对隐喻的研究才发生质的飞跃。它发端于美国语言学家Lakoff和Johnson在1980年共同出版的《我们赖以生存的隐喻》这一认知语言学的代表之作。这一著作开创性地指出：隐喻是源域与目标域的互动关系，这种关系具有方向性，是一种跨域的映射。具体地说，人类创造的概念和语言或非语言符号是有限的集合，但世界上的万事万物及其相互的关系却是无限的集合，用有限的集合去囊括和表述无限的集合，就需要把握不同概念和范畴之间的相似性，也就是说，要把源域与目标域进行对应，从源域向目标域进行映射，从而形成隐喻。可见，隐喻并非简单的语言现第3页共12页象，而是人类基本的思维方式，是新的意义产生的根源之一，具有鲜明的认知属性，这种属性可以通过隐喻产生的基础和普遍性得以呈现。1.1隐喻产生的基础围绕对认知的研究，Lakoff和Johnson于1999年又出版了另一本巨著――《体验哲学》，首次提出了“体验哲学”的概念。根据他们的观点，身体的感知和肌肉的运动能力促使大脑对外界刺激产生反应，从而获得并理解了各种概念，整个概念世界是从人的真实经历中获得的，是客观世界在人脑中的再现，可见，认知是一个体验的过程。既然隐喻是两个概念域之间的相互关系，那么，隐喻的产生必须基于对事物的认知，实际上，隐喻就是用一种事情或经验去理解和经历另一种事情或经验。也就是说，正是基于对世界万物不断的认知，隐喻作为一种思维活动，成为形成、组织和表达概念的手段，帮助人们认识事物并建立概念系统。1.2隐喻的普遍性第4页共12页认知语言学认为，人对事物的认知具有无意识性，这种无意识性是指：人们对自己的所思所想并没有具体和直接的知觉，错综复杂的认知运作程序和神经加工过程才能帮助理解一个甚至很简单的话语，虽然分析的过程极其复杂，反应的速度也快到令人难以置信，但所有的努力只不过是一种自动化的过程，是无意识的行为。认知的无意识性催生了大量的抽象思维，要把它们加以概念化并且有效表达出来，就需要借助隐喻的方式进行思维，通过以认知为基础的跨域映射，将大量抽象思维具体化和有意识化，这就是隐喻的基本功能。认知语言学家们发现，无意识思维是巨大冰山露出水面之一角，占人之思维的至少95%，是形成和建构所有有意识思维的基础，所以，隐喻成为人的一种常态思维，正如莱考夫和约翰逊（1980：18）在《我们赖以生存的隐喻》中指出的：隐喻不仅仅是一种修辞手段，而且是人们感知世界，对周围世界进行概念化的手段，隐喻无处不在，它不仅仅存在于人类的语言，而且存在于人类的思维和行动中。第5页共12页综上所述，不论是产生的基础还是它的普遍性，隐喻与认知密不可分，隐喻的认知属性被植入很多广告语言，发挥了认识、感染和审美的作用，使其深入人心，成为优秀广告语的范例。2广告语中的隐喻顾名思义，广告即广而告之，在本质上是一种向公众传递信息的手段。随着西方商业活动大规模推进，“广告”一词被不断赋予新的含义。从189...