33奢侈品品牌的线上线下营销对比分析靳伟胜(北京服装学院商学院北京10029摘要:随着中国经济的快速发展,奢侈品对中国消费者来说已不再陌生。互联网的应用给人们消费方式带来了巨大改变。奢侈品行业也逐渐摒弃了固有偏见,开始利用网络这一新兴手段开展营销活动。本文通过对奢侈品线上线下营销策略现状进行分析,并从价格、产品、营销方式、销售渠道等四方面进行对比分析,总结奢侈品在销售过程中应该以线下营销为主线上营销为辅的营销策略,对奢侈品营销的实践具有重要的指导意义。关键词:奢侈品;网络营销;线下营销:F830.4文献标识码:Adoi:10.3969/j.issn.1673-0968.2014.03.014ComparativeAnalysisonOnlineandOfflineMarketingofLuxuryBrands激nWeisheng(BusinessCollegeofBeijingInstituteofClothingTechnologyAbstract:WiththerapiddevelopmentofChina'seconomy,luxuryisnolongerstrangetoChineseconsumers.TheapplicationoftheInternethasbroughtpeoplegreatchangeofconsumption.Luxuryindustryalsograduallyabandonedtheinherentbiasandbeguntotakeadvantageofthisemergingnetworkmeanstocarryoutmarketingactivities.Fromfouraspectsofprice,products,marketing,saleschannels,thispaperanalyzedthepresentsituationofluxurygoodsonlineandofflinemarketingstrategies,andsummarizedluxuryinthesalesprocessshouldbegivenprioritytoofflinemarketingsupplementedbyonlinemarketing,whichisofimportantguidingsignificanceforluxurygoodsmarketingpractice.Keywords:Luxurygoods;Networkmarketing;Offlinemarketing一、绪论(一研究背景世界奢侈品协会2012年1月11日最新公布的中国十年官方报告显示,截止2011年12月底,中国奢侈品市场的年消费总额已经达到126亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车,占据全球份额的28%,中国已经成为全球占有率最大的奢侈品消费国家。普华永道发布《2012年亚洲零售及消费品行业前景展望》报告称,2012年中国奢侈品市场销售额预计增至155亿美元,预测大中华区的奢侈品销售额很可能首次超过日本,成为全球第一。据投资集团CLSA表示,到2020年,中国奢侈品和旅游需求所产生的销售额将占到全球的44%,中国已取代美国成为世界第二大奢侈品市场,仅次于日本。此外,中国社交媒体用户数量已经超过美国和日本的用户总数量,活跃在网络社“”区的网民超过4.8“亿人。对于奢侈品牌,”社交媒体是官方发言的重要渠道。(二研究意义通过对奢侈品线上线下营销对比分析,可以发现,虽然电子商务的发展给一些行业带来了不小的冲击,导致许多实体店倒闭。但是线上营销和线下营销并不是竞争对手,而是战略合作伙伴。线上营销平台的只看货物图片式的视觉冲动型消费永远不会独霸市场,线下的触摸货物实体的触觉理性消费也终究会有一席之地。如果企业能够将线下实体店的可感观性与线上购物平台的时代性完美结合,形成一条完整的营销线,便是适应于这个创意经济时代最好的商业模式。二、奢侈品线下营销策略分析(一意见领袖营销奢侈品牌拥有很宝贵的客户资源,大多都与皇室贵族和有时代影响力的群体联系密切。奢侈品品牌传播过程中一个非常重要的策略是人际传播策略。大多数奢侈品品牌的创始人对自身所处的社会精英阶层很熟悉,他们自身或是该行业的创始人或是德高望重的知名人士,而奢侈品品牌与消费它的名人们一向是分不开的,通过借助名人效应并主动展开宣传将名人的特质与其品牌进行协同塑造是奢侈品品牌营销过程中的一项重要策略。(二广告营销广告制作与表现,奢侈品广告是外界认识其品牌的最重要渠道。奢侈品品牌的广告一般都是国际明星代言,以塑造奢侈品品牌形象和个性为宗旨,广告的制作与其品牌的高定位保持一致,彰显其品牌文化;在广告表现上制作精良、画面简约、彰显尊贵、视觉鲜明、构图和谐、用词优美等;在广告诉求上突出产品带给消费者的独特心理体验以感性诉求为主;在广告内容上倡导新的生活方式和生活营销策略山东纺织经济2014年第3期(总第205期34理念、传递生活动态。(三杂志营销目前在国内,奢侈品主要是通过悦己、时装、ELLE、中国服装、时尚芭莎、VOGUE等这几种高端杂志向中层阶级进行...