中国科技论文在线http://www.paper.edu.cn我国典型B2C电子商务网站的营销策略比较研究#陈媛，程天未*5（上海财经大学信息管理与工程学院）摘要：本文针对我国B2C电子商务网站的营销策略问题，首先对B2C电子商务网站进行了分类并选择了有代表性的网站；接下来，分别从横向和纵向两个维度对这些网站的营销策略进行了分析与比较；最后根据比较的结果得出结论并给出了我国B2C电子商务网站营销发10展的建议。关键词：B2CWebsite；电子商务；营销比较中图分类号：G235ResearchonComparisonofMarketingStrategiesinTypical15B2CE-commerceWebsitesinChinaChenYuan,ChengTianwei(SchoolofInformationManagementandEngineering,ShanghaiUniversityofFinanceandEconomics)Abstract:Inthispaper,thetypicalB2CE-commercewebsitesarefirstlychoosed.Then,Theyare20comparedontheirmarketingstrategiesfrombothhorizontalandverticaldimension.Afterthat,theirmarketingstrategiescharacteristicsareidentified.Finally,somedevelopmentadvicesfortheirmarketingstrategiesareprovided.Keywords:BusinesstoCustomerWebsite;E-Commerce;MarketingComparison250引言B2C(Business-to-Customer)是电子商务的一种模式，即商户直接向客户提供产品和服务，它一般以网络零售业为主，主要借助于互联网开展在线销售活动[1]。1990年我国电子商务进入起步阶段，随后快速发展，到2012年，我国电子商务市场按照主营业务收入排名前三甲依次是京东商城、阿里巴巴和淘宝（包括天猫，原淘宝商城）。可见，B2C电子商30务网站是各类电商网站中具有高经济价值和发展潜力，它们在营销方面的良性发展无疑会带动电子商务整个市场收入的提高。目前，国内外学者对于营销策略已经进行了较深入研究，积累了丰硕的研究成果[2-4]，其中，4Ps营销策略模型已经为业界和理论界所广泛采纳[2]。另一方面，对于B2C电子商务，也有一些学者从不同的角度进行了讨论，例如，梁唯溪和梁志成围绕产品、价格、分销渠道35和促销四个营销要素，分析了面向电子商务的企业市场营销策略与传统营销策略的区别和联系，讨论了电子商务企业的营销策略[5]；宋平将营销策略和用户需求联系起来，先对用户需求进行分析再联系营销策略进行论述[6]；李振华和王浣尘的则是从4Cs模型出发，提出另外3Cs策略，形成了BtoC型电子商务7Cs营销策略，从七个方面对电子商务行业内的营销组合策略进行研究[7]。40总体来看，尽管相关电子商务以及营销策略方面的研究成果比较丰富，但是针对我国B2C电子商务网站营销策略方面的研究成果并不多见。因此，本文基于经典营销的4Ps理论，基金项目：教育部高等学校博士点专项科研基金资助项目(20100078120003)作者简介：陈媛（1976-）女，副教授，管理优化，决策科学.E-mail:chen.yuan@shufe.edu.cn-1-2012年中国B2C电子商务网站交易规模市场份额凡客1号店其他1.2%1.2%3.7%唯品网1.4%国美电商1.4%当当网1.9%亚马逊中国2.7%天猫腾讯56.7%中国科技论文在线http://www.paper.edu.cn（包括易讯）对我国B2C电子商务网站进行分类，进一步分析和比较它们的营销策略。1我国典型B2C电子商务网站的选取4.70%在选取电子商务网站时主要依据两个指标：电子市场中的交易规模市场份额和各类商品45市场份额。其中，2012年各电子商务网站的市场规模如图1所示，各类商品市场份额如图2所示。苏20宁1易2年购中国网络京购东物市场各类商品市场份额5.5%19.6%其他42.7%图书音像类3.0%图12012年中国B2C电子商务网站交易规模市场份额母婴类Fig1.TradeScaleofE-CommerceWebsites504.4%化妆品类5.0%服装箱包类26.5%3C家电类18.4%图22012年中国网络购物市场各类商品市场份额Fig2.MarketPropositionofgoodsinNetworkMarket结合上述数据，以及经典电子商务理论对B2C电子商务网站的划分依据，分别从纵向与-2-中国科技论文在线http://www.paper.edu.cn55横向两个维度对电子商务网站进行划分，如图3所示。典型B2C电子商务网站横向比较纵向比较垂直型综合型依托门店资源型平台型当当网京东商城国美在线天猫图书99网上书城亚马逊中国苏宁易购凡客诚品服装梦芭莎乐蜂网...