================精选公文范文，管理类，工作总结类，工作计划类文档，欢迎阅读下载==============战略专家经典案例纪实——舍得酒的破茧腾空之道(一)舍得酒的破茧腾空之道(一)翁向东,品牌核心价值学说和新品牌资产理论的创始人，率先体系化构起建品牌战略和管理理论的学者。他的著作《本土品牌战略》，是国内首部原创品牌理论著作，60多所高校选为教材被娃哈哈、中国石油、海信、报喜鸟、雅戈尔、舍得酒等名企定为中层必读的名著，使中国企业的品牌管理专业水平获得里程碑式飞跃。他受上海市政府委托，为上海紧缺人才培训工程并讲授《品牌管理原理》。舍得酒业的长期战略合作伙伴杰信咨询首席专家翁向东先生曾早在2002年刚开始为舍得进行战略顾问时就预言过：“一个品牌的成功根本上取决于是否有鲜明的个性，舍得酒所具备的独特文化基因，完全区隔于其它品牌，舍得酒的成功的必然的，只是时间的早晚罢了。”--------------------精选公文范文，管理类，工作总结类，工作计划类文档，感谢阅读下载---------------------~1~================精选公文范文，管理类，工作总结类，工作计划类文档，欢迎阅读下载==============“阿里山的神木之所以伟大，四千年前种子落地时就已经决定了”，舍得酒在规划产品策略时，就将“舍得”博大精深的文化融合进去，品牌个性的雏形，在那时就开始形成了。2002年10月，杰信公司提炼了“舍得是一种大智慧”的品牌核心价值，创作了“品舍得酒，感悟智慧人生”的主广告语，并把核心价值接地气演绎为“舍得是精英阶层的成功哲学、幸福哲学”。舍得是沱牌的子品牌，既没有茅台、五粮液那样悠久的历史，也没有那样强大的财务实力和综合资源，更没有再它们一般崛起的历史机遇，但国内众多业内专家一致认为，假设舍得、茅台、五粮液都在同一条件下发展，最终胜出的一定是舍得酒，因为茅、五的品牌个性远远弱于舍得酒，只是在血统和资源上遥遥领先，才占据了酒业的头两把交椅。“大舍大得、小舍小得、不舍不得”的人生智慧，让无数成功人士感同身受，对舍得品牌的认同与日俱增，舍得酒的优良--------------------精选公文范文，管理类，工作总结类，工作计划类文档，感谢阅读下载---------------------~2~================精选公文范文，管理类，工作总结类，工作计划类文档，欢迎阅读下载==============基因逐渐显示出了巨大的潜能，一跃而成中国第一高端文化白酒，与国窖1573、水井坊、茅台、五粮液开始同台竞技。战略与战术有机结合在战略上，舍得酒围绕着“舍得大智慧”展开了一系列低成本品牌传播。杰信的品牌整合传播理论一直强调战略与战术有机结合。从战略上看，舍得长远的发展主要靠“舍得是一种大智慧”的品牌战略定位。卓越的品牌基因虽然是品牌成功的根本所在，但如果品牌刚导入市场知名度还没打响时，就把舍得文化作为重点进行传播，也难免会出现“伤仲咏”的结局。作为一个档次与茅台、五粮液、国窖1573持平的高端白酒品牌，从战术上必须先让消费者知道“舍得是高端品牌”。否则，再好的品牌基因都无法打开市场。因为在中国的国情下，购买高端白酒，用途主要是请客送礼，因此，品牌的档次不仅送礼和请客者要清楚，受礼者和被请的客人也必须心知肚明。否则，1000元的白--------------------精选公文范文，管理类，工作总结类，工作计划类文档，感谢阅读下载---------------------~3~================精选公文范文，管理类，工作总结类，工作计划类文档，欢迎阅读下载==============酒送出去，受礼者认为是200元，就相当于锦衣夜行，这就是消费者购买高端白酒新品牌时的主要风险和抗拒点，消费者断然不会购买品牌档次还没有被广为知晓的新品牌。在品牌导入期，迅速让消费者和公众知晓这是一个高端品牌是传播的重心，按照传播的第一本质是简单的原则，此时要坚决舍弃其它信息，以免干扰传播重心。标价营销——低成本提升了品牌档次认知，成为撬开市场的尖刀如果产品有明确的符号标识，而且这个符号标识所代表的白酒档次已经被送礼者和受礼者都知道，那么，这将会大大降低送礼者的决策风险，送礼者从而可以放心购买。在餐饮酒店场合同样如此，品牌...