图书类商品在天猫平台营销研究潘玲玲摘要：全球第一个电子商务公司亚马逊以销售图书音像制品起家，中国第一个电子商务公司8848仍然销售的是图书及音像制品。当当网是老牌电子商务公司，虽从2010年起就开始走向百货业，但至今图书的销售仍占其总销售额的一半以上。亚马逊也早从2004年就入驻中国市场。目前入驻天猫的图书专营店已多达2500多家。为此，以久信汇通图书专营店为视角，研究在天猫平台上如何正确定位，如何利用细节、利用数据、利用天猫活动占领互联网的一席市场。关键词：图书；天猫平台；网络营销：F27：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.09.020久信汇通图书专营店是芜湖汇通图书有限公司2014年入驻于天猫商城，该公司在传统图书市场已经经营了十几年，以全国各大高校、企事业单位的图书招投标业务为主。近年来传统图书市场竞争激烈，利润不断走低，同时中国互联网经济高速发展，网民人数的增多、网络购物习惯的普及、网民素质的提高，中国互联网络信息中心的《2014年中国网络购物市场研究报告》显示网民购买商品品类中，书籍音像制品排名第9位，占所有商品品类的24.1%。在网络营销4P策略的产品策略中图书符合多项标准，是非常适于网络营销的产品品类。因此，2014年该公司决定入驻天猫发展网络营销，但经过一年的经营，淡季月销售1500笔左右，旺季月销售也不过4000笔左右，因此邀请芜湖职业技术学院电子商务专业教师会同优秀天猫创业学生分析诊断，进行图书在天猫平台的营销研究。1商城定位问题1.1大而全或小而美定位在网络营销中，目前有两种趋势——“大而全”和“小而美”比较容易取得成功，这两种趋势各有优缺点。“大而全”的优势在于保证了顾客群的广泛性，“小而美”的优势在于集中精力做出本店的优势产品。久信汇通图书专营店（以下以久信简称）的商品从幼儿到成年人，从文学小说到政治军事，从职场励志到生活，宝贝分类涵盖了8大类，包括了几乎所有性别、所有年龄段、所有兴趣爱好、所有地理区域的客户群，因此应视为“大而全”策略。但久信宝贝数量总计只有大约8000件，分散到8大类中，每一类平均约1000个，而淘宝中仅注册为“图书专营店”的天猫店就有2500多家，还有大量的图书专卖店和淘宝小书店，使得淘宝网中图书类商品多如繁星。同时由于久信的许多宝贝指标不达标无法参加类似聚划算这样的付费推广，完全依靠自然流量，在这种情况下，久信近30天的销量只有1556笔，各类商品在搜索页中排名基本都在5页以后。而在网络营销的搜索引擎营销中，56.6%的用户只看搜索结果前2页内容，其中16%的用户只看第1页的前几条内容，只有23%会查看第2页；10%的用户会看前3页；8.7%会查看3页以上。因此久信大多数宝贝在搜索结果中很难被顾客看到，30天曝光宝贝数量只有70个，尽管有的宝贝价格比同类商品更低。以久信销量最高的商品“传统家训”为例，搜索关键词“中华传统文化家训”，搜索结果共11页，久信排在第8页，可以肯定不会被顾客看到。因此，在图书类商品的天猫营销中，久信以8000件商品定位大而全书店，导致什么品类都有，但什么品类都不精，没有特色，没有优势。定位“大而全”的策略是不正确的。1.2宝贝类目的主次定位图书类商品不同于服装或数码产品，其品类多，每个品类中商品数量更多，一般图书专营店宝贝数量都在几千、几万甚至几十万，而其他类商品店铺的宝贝数量很少会超过一千，因此，图书专营店在宝贝类目的定位上应有主次之分，有取有舍才有得。以淘宝网中图书专营店销量排名前16的店铺的定位为例（见表1），从中找出特点。由表1可知，真正定位“大而全”的只有排名第1的博库网，宝贝数量达536596件，巨大的宝贝数量带来巨大的流量，以雄厚实力、知名品牌领跑图书市场。剩下15家店铺中专业销售童书或以童书为主的店铺达6家；以人文社科为主的大众轻松阅读店铺为5家；专业销售考试类图书或以考试图书为主的店铺为3家；专业做库存销售的1家，以低价占领市场。1.3修正意见经过以上数据分析，总结久信在定位上的问题：以7990件商品定位大而全书店，导致什么品类都有，但什么品类都不精，没有特色，没有优势。意见1是丰富每个种类的商品，使每个种类宝...