中国十大经典广告营销案例解析六

中国十大经典广告营销案例解析(六)两个身着沙滩装的胖父子在一家饮料店前购置饮料;观察农夫果园的宣传画上写着一句“农夫果园,喝前摇一摇”;于是父子举起双手滑稽地扭动着身体,漂亮的售货小姐满脸狐疑地看着他俩;(镜头一转)口播:农夫果园由三种水果调制而成,喝前摇一摇;(远景)两个连续扭动*的父子远走。第一次看到这支广告时,先是一乐,接着是很兴奋——中国营销界又多了一个宏大的经典概念!又是养生堂,又是在一个竞争已经非常剧烈的行业,又是一个经典营销传播概念,将制造又一个营销奇迹!我们不能不对养生堂的同志们心生鄙视!统一主打女性消费市场,喊出“多喝多美丽”的口号,康师傅、健力宝、汇源等也纷纷采纳美女路线。康师傅签约梁咏琪为“每日C果汁”摇旗呐喊,健力宝聘请亚洲流行天后滨崎步作为“第五季”的形象代言人,汇源在宣传了一阵子冷灌装以后,邀请时下最红的韩国影星全智贤出任“真鲜橙”的代言人。PET包装的果汁市场,一下子美女如云。而后来的农夫果园不为女色所惑,出手非凡,又一次运用了差异化策略,以一个动作作为其独特的品牌识别——“摇一摇”。这是一个宏大的创意。“摇一摇”是一个绝妙的潜台词。“农夫果园,喝前摇一摇”、“农夫果园由三种水果调制而成,喝前摇一摇”。“摇一摇”最形象直观地示意消费者它是由三种水果调制而成,摇一摇可以使口味统一;另外,更绝妙的是无声盛有声地传达了果汁含量高——由于我的果汁含量高,摇一摇可以将较浓稠的物质摇匀这样一个概念。“摇一摇”的背后就是“我有货”的潜台词。在农夫果园打出这句广告词之前,很多果汁饮料甚至口服液的产品包装上均会有这样一排小字——“如有沉淀,为果肉(有效成分)沉淀,摇匀后请放心饮用”。这排小字看似是要消退一种误会——就是有了沉淀并不是我的产品坏了,摇匀后喝就行了。其实是一个很好的卖点——它证明产品的果汁含量高,但这样的语言在各种包装上已经有许多年了,从来没有人关注过角落里的“丑小鸭”,农夫果园发觉了这只白天鹅,并把她装扮一新包装成了明星——一句绝妙的广告语“喝前摇一摇”,变成了一个独特的卖点。同时,在感性认同上,“摇一摇”使得宣传诉求与同类果汁产品迥然不同,以其独有的趣味性、消遣性增加消费者的记忆度

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