品牌国际化进程中的跨文化冲突对策探讨［摘要］随着国内市场竞争的进一步加剧，中国品牌纷纷走出国门，实施品牌国际化战略。一个品牌由国内市场走向国际市场，不是简单的在区域上的延伸和扩展，而是与各国不同文化交汇融合的过程。由于不同的国家、地区、民族有其各自的文化，因此解决跨文化的冲突问题对品牌的国际化进程显［点击阅读全文］>>得尤为重要。本文通过对品牌国际化进程中所面临的跨文化冲突的表现形式及根源进行剖析，并探讨相应的对策，希望能对我国品牌的国际化有所借鉴。［关键词］品牌；国际化；跨文化冲突；对策［中图分类号］G64KHTH2［文献标识码］A［文章编号］KHTKU1005-6432(2012)14-0077-021品牌及品牌国际化对于品牌，不同的学者有不同的理解。品牌的最早的定义来源于美国市场营销学会(AMA),认为品牌是：一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来；营销大师菲利普?科特勒认为品牌从本质上说是销售者向购买者长期提供的-组特定的特点、利益和服务的允诺。品牌含义至少包含六个层次：属性、利益、价值、文化、个性和用户；奥美的创始人大卫?奥威格认为品牌是：一种错综复杂的象征，是属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合，同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定;广告专家约翰?菲利普?琼斯对品牌所下的定义是能为顾客提供其认为值得购买的功能和利益及附加价值的产品。对于品牌国际化(GlobalBranding)的含义理论界也有不同的看法。相关的研究主要从两个视角展开。一是从跨越地域的角度展开。大卫?乔布尔把品牌国际化定义为品牌在世界范围内的成功渗透；宋永高认为品牌国际化就是品牌的跨国经营，是指一个企业用相同的品牌名称和图案标志，进入一个对本企业来说是全新的国家或地区，在异国他乡开展品牌营销，并力求建立起自己品牌的强势地位；韦福祥认为品牌国际化是将同一品牌以相同的名称(标志)、相同的包装、相同的广告策划等向不同的国家、不同的区域进行延伸扩张的一种品牌经营策略，以实现统一化和标准化带来的规模经济效益和低成本运营。二是从品牌社会关系的国际化的角度。著名品牌研究学者凯文?凯勒(Kevin.Keller)认为品牌国际化就是跨越地区、文化的区隔，在消费者心口中,建立统一的品牌资产。李成认为品牌是企业和社会关系的总和，是用户资源的总和。因此说品牌国际化实际上就是品牌社会关系的国际化。社会关系要国际化，也就意味着品牌要在全球范围内与不同区域市场的消费者发生互动关系，也就是说企业的用户资源必须在全球范围内创新。本文认为，理解品牌应该从以下三方面：品牌的核心价值、品牌的内部支持系统、品牌的外界沟通系统。品牌的核心价值是产品给消费者提供的核心利益，包括功能的利益和情感的利益。品牌的内部支持系统主要是由质量支持系统、管理制度支持系统、文化支持系统、创新支持系统等组成的支撑体系；品牌的外界沟通系统主要包括品牌名称、产品包装、广告、公共关系和销售推广等形成的产品外显形式，通过整合营销，最有效地体现品牌的核心价值。对于品牌国际化，本文认为是为了满足全球消费者的需求，企业依照公司的总体战略，在保持品牌核心价值不变的情况下，在国际范围通过品牌名称、产品包装、广告、公共关系等形式，整合传播品牌的核心价值，赢得跨文化消费者对品牌的认同。2晶牌国际化的跨文化冲突2.1品牌国际化中的跨文化冲突表现形式所谓跨文化是指具有两种不同文化背景的群体之间的交互作用。由于国家之间存在着文化的差异，使得品牌在国际化的进程中面临着许多文化冲突障碍，主要体现在以下几个方面：2.1.1不同文化影响着消费者对品牌的核心价值理解文化是最深层的价值观，它影响着人们对好与坏，美与丑的判断。了解在特定文化里人们对价值判断的标准，对品牌价值的传播具有重要的意义。如在许多东方文化里的猫头鹰代表着不孝、奸诈、死亡、黑暗、神秘，但在西方主流文化里对它却有迥然不同的看法。希腊神话中它代表智慧、理性与公平的雅典娜，英语有一句话：as.wise.as.owl,即...