广告公司商务模式结构和企业绩效的关系研究广告公司商务模式结构和企业绩效的关系研究摘要：广告公司商务模式与经济绩效有密切的关系。良好的商务模式对公司经济绩效和社会绩效具有显著正向积极影响。广告公司及时准确地调整商务模式结构的战略选择、运作流程、价值获取和价值维护四个维度，可以改善和提升经济绩效和社会绩效。关键词：广告公司；商务模式；经济绩效；社会绩效中图分类号：F270文献标识码：A文章编号：1003-3890（2013）01-0069-08商务模式自90年代以来备受广泛关注，MWJohnson（2008）高度评价商务模式的价值，认为商务模式创新将重组整个产业，重新分配几十亿美元的价值[1]。2011年1月，笔者在中国知网（CNKI）上以“商务模式、盈利模式、业务模式、经营模式”为题名或关键词搜索到的文献共69788篇，其中2007―2010年期间文献35802篇，说明商务模式在学术界和企业界越来越受到广泛关注。国外的研究主要集中在对其概念、结构、创新等方面的研究，国内的相关研究在2000年以后才陆续出现。但是研究多是以定性为主，很少有学者从实证角度来证实商务模式结构和企业绩效的关系，本文将以广告行业为切入点，用实证方法来揭示商务模式结构对企业绩效的作用机制。一、理论回顾与概念模型（一）相关文献回顾1.商务模式的概念研究。尽管商务模式广受学者们和企业界人士的关注，但因研究角度涵盖广，迄今为止未达成各方公认的定义，本文对这些概念做了概括，将学者们的观点从经济层面、运作层面、战略层面和综合层面进行划分，见表1。2.商务模式的结构研究。Hamel（2000）构建的商务模式框架包含核心战略、顾客界面、战略资源和价值网络[14]。Thomos（2001）提出商务模式包括下列元素：收益的来源，企业为客户创造价值的方式，企业获得保持和增加客户的途径，企业对环境变化所做出反应等[15]；Alt&Zimmermann’s（2001）把“使命、结构、流程、收入、法律事务和技术”纳入商务模式的构成[16]；MagalyDubosson等人（2001）把商务模式划分为四个组成部分：第一，企业提供的对目标客户具有潜在价值并愿意为之付钱的产品和服务（价值主张）；第二，企业与顾客之间创造和维持的关系资本；第三，必不可少的合作伙伴网络；第四，贯穿上述三个部分的财务因素，如成本和收益结构[17]。Afuah&Tucci（2001）认为商务模式应包括：顾客价值、业务范围、定价、收入渠道、联系活动、组织实施、企业能力和执续能力[18]。Shafer等（2005）在总结前辈的理论后归纳出商务模式由4个部分组成：战略选择、价值网络、价值创造和价值获取。[19]。Johnson（2008）指出商务模式由客户价值构成（CVP）、利润模式、主要资源和关键流程构成，其中客户价值构成在商务模式正确运行中起着至关重要的作用[1]。国内学者在商务模式结构方面的研究也很多，罗珉（2003）认为商务模式的构成要素包括：公司对经营环境的假设，企业对于其核心的价值观、宗旨的假设，确认公司的核心能力[20]；翁君奕认为商务模式的价值结构体系应包括价值主张，价值支撑和价值保持[9]；原磊（2007）提出商务模式的“3-4-8”构成体系，“3”代表联系界面，包括顾客价值、伙伴价值、企业价值；“4”代表构成单元，包括价值主张，价值网络、价值维护和价值实现；“8”代表组成因素，包括目标顾客、价值内容、网络形态、业务定位、伙伴关系、隔绝机制、收入模式、成本管理[12]。随着研究的深入，商务模式的内涵和外延不断丰富，但学者们至今尚未对商务模式的结构达成共识。3.商务模式与绩效的关系研究。商务模式和绩效的关系研究一直是理论界探讨的难点，由于对商务模式的概念缺乏共识，所以研究者测量对象很难界定，其作用机制方面的研究更加欠缺。Hamel（2000）认为商务模式的财务潜力要评估效率、独特性、匹配性和盈利性四个方面，但这种方法只是指出了评估的重点，比较抽象，没有提出具体如何评估的定量方法[14]。Afuah&Tucci（2003）认为应从盈利能力，盈利预测指标分析（利润率、市场份额、收入增长率）来评价商务模式的作用。[18]。Ostewalder（2004）曾引入把商务模式实体应用在商业实践中以及和该领域其它模型的绩效比较[13]，Gord...