基于元分析法国内在线口碑研究特征分析文／丁学君摘要：利用元分析的方法，对2002-2011年发表在国内管理学、经济学、以及图书馆、情报及文献学等领域具有代表性的学术期刊及重点高校学报上的53篇在线口碑文献进行统计分析，分别从参考学科、研究层次、研究主题和研究方法4个维度揭示了国内在线口碑的研究特征，明确了国内在线口碑的研究现状及存在的问题，并提出了对未来研究方向的建议。1976年，G．Glass提出了元分析（Metaanalysis）的概念，他认为元分析是通过对大量独立研究的分析结果的统计分析，剖析不同研究之间的差异特征，从而综合评价研究成果[8]。该方法能够较客观地依据统计学原则进行定性、定量的综合分析，兼容相互矛盾的实验和统计分析结果，得到综合性的结论，与传统的理论综述形成互补。在西方，元分析已被广泛应用于包括心理学、社会学在内的多个领域[9]。为了全面、深入地了解国内在线口碑的整体研究趋势以及最新动态，本文对2002—2011年发表在国内管理学、经济学以及图书馆、情报及文献学等领域具有代表性的学术期刊及重点高等学校学报上的文献进行了系统全面的检索和分类，并采用元分析方法，分别从参考学科、研究层次、研究主题和研究方法4个角度分析了我国在线口碑的研究现状，揭示了当前国内在线口碑的研究特征和存在的问题，为在线口碑的深入研究提供参考。关键词：在线口碑元分析中图分类号:C93；F713.82研究特征文献标识码：A引言口碑（Word-of-mouth，WOM）是消费者之间关于特定产品、服务或销售商的特性、产品使用方法和所有权的非正式信息交流[1]。现代经济及市场营销理论的研究表明，口碑在影响消费者的态度和行为上扮演着至关重要的角色[2]。它能够影响消费者对产品或服务的选择[3~5]。互联网的普及与发展带来了新的互动环境和形式多样的网络交流工具，越来越多的网民愿意将自己的观点和见解发布到网上，与他人交流与分享。传统口碑因此突破了口头载体而获得了新的传播方式——在线口碑（OnlineWord-of-Mouth）。在线口碑，也被称作网络口碑（InternetWordofmouth，IWOM）、电子口碑（ElectronicWordofmouth，EWOM）或虚拟社区口碑，是指互联网用户借助BBS、网络产品讨论区、博客、即时通等一系列基于网络媒体的沟通工具，展开的关于某种产品或服务的相关信息的交流和讨论[6]。据麦肯锡的研究数据发现，美国约2/3的商业活动涉及到人们对于产品、品牌或服务的意见分享过程，商业活动因这些网络人际传播中的意见交流而受到正面或负面的影响。尼尔森市场调查公司于2007年进行的一项在全球47个国家展开的调查结果验证了这一现象[7]。调查显示，在26486个受调查者中，有超过2/3的人表示“来自消费者的推荐”是他们最信任的一种广告方式。“消费者张贴在网上的意见”在北美和亚洲地区的受信任比例分别为66%和62%，其中在韩国受信任比例最高，达到81%，中国台湾地区为76%。可见，通过网络口口相传的口碑传递形式逐渐流行，网民对产品和服务的体验与意见日益影响到其他网民的消费行为及企业的品牌形象，网络社区正成为网民交流信息的集散地和分享消费体验的平台。国外学术界从2000年开始对在线口碑进行了大量的研究而国内对在线口碑的研究则始于2002年。随着近两年研究的不断深入，目前国内学者在在线口碑研究领域，无论从研究主题还是研究方法，都与过去有了较大的不同。1、研究方法与过程1.1分类系统为了给本项研究提供坚实的理论基础，首先要确定一套对在线口碑论文的参考学科研究主题、研究层次和研究方法进行分类的系统。（1）参考学科的分类。参考学科（Referencediscipline）是指一篇论文最主要的理论基础来源[10]。在线口碑主要以互联网作为传播平台，以BBS、网络产品讨论区、博客、即时通等网络媒体作为沟通工具，对在线口碑的研究具有明显的跨学科性质，涵盖了管理学、心理学、社会学、信息系统等多个学科领域。对于没有从任何参考学科获得理论基础，或者参考学科很多，但没有任何一种学科占主导地位的论文，本文将其参考学科分类为“无”。由此，本文在线口碑研究的参考学科分为以下7种：①心理学；②传播学；③营销学；④社会学；⑤信息系统...