生存与突破——新形势下普药企业如何走出混沌医药观察家尽管在近年来政策及市场环境的变革之下，转型与升级成为产业发展的关键词，但我国医药行业整体研发实力、集中度、竞争力等仍然没有发生根本性的变化，“多、小、散乱”的现状与格局始终存在。目前，国内医药行业的同质化竞争十分严重，市场竞争呈现出白热化态势。尤其是在普药领域，更是如此。在新医改特别是基药制度强力推行以及商业环境变化之下，普药企业已经遭受到严峻的挑战。再加上国内普药企业多为中小型药企，在战略规划、产品结构、营销模式、企业管理和团队建设等方面存在诸多问题，更是导致了普药企业生存状况堪忧，面临“低效、低利低增长”的成长困境。因此，在新的医药形势下，如何顺应行业大势，并结合自身实际情况进行突破，成为普药企业不得不思考的问题。而从普药企业的发展现状来看，其核心问题集中于“产品和营销”。在产品层面，当前多数普药企业缺少科学的产品规划，产品结构不合理，没有特色或竞争力不强。一方面，企业可以走差异化路线，向某一细分领域或市场重点突破，形成特色产品群；另一方面，可以通过对企业现有产品进行梳理，筛选出有毛利空间的、适销对路的产品，并重新进行产品定位，增强产品市场竞争力。而在营销层面，普药企业长期存在战略和战术的双重阻碍。战略上主要是方向不明确，新形势下普药企业可尝试向品牌化、基药化和直供化转变；战术上则体现为营销思维和模式落后，需要围绕产品重新调整营销体系，进行精细化管理和操作，加大渠道终端管控力度。当然，对于普药企业来说，要想在变革的医药环境和残酷的医药市场中杀出一条血路，并非易事。本期，我们特邀行业资深人士谷丰，从医药营销实践者的角度出发，深入探讨普药企业如何实现突破，走出困境，为广大正在浴血奋战的普药企业提供一些实战经验和发展思路。——专题策划部谷丰，沈阳药科大学毕业，中国人民大学MBA，曾就职于辉瑞、拜耳、天士力等知名医药企业，现任锦州九泰药业营销副总经理，擅长企业战略、营销战略、产品规划等。普药企业生存现状遭受内外双重挑战从现状来看，我国普药企业正面临发展瓶颈，一方面是来自政策与市场的外部环境变化的压力，企业经营业绩及增长率不断下降；另一方面是企业自身在产品、人员和管理等多方面存在困境，必须进行调整与变革。可以说，在内外的双重挑战之下，我国普药企业的生存受到考验，突破已经势在必行。◆卢礼强/文外环境生变，业绩不稳政策环境。从行业的大环境来分析，近年出台的一些大的行业政策对普药企业的发展较为不利，特别是持续的药品降价，使得本来就以价格和成本作为竞争砝码的普药企业步履维艰。据笔者所知，目前市场上很多普药产品是不盈利的，多数厂家基本上在“赔本赚吆喝”。不做，丢失销售规模和市场份额；继续做，卖得越多赔得越多，境地极为尴尬。另外，从2009年开始的新医改的一项核心内容就是开展“基本药物制度”，这对普药企业而言无疑是“雪上加霜”。普药产品的流向主要是包括城乡结合部和第三终端农村市场在内的基层市场，而基本药物制度的实施，使得普药市场供应商的集中度大幅提高，除了一小部分具备基药优势的企业以外，大部分普药企业的市场空间越来越小。更关键的是基药制度国家一定会加大实施的力度并常抓不放，这必将导致对普药企业的长期不利影响越来越大。商业环境。作为普药企业的目标客户，医药商业的环境和形式也在发生着巨大的变化。一方面是集中化，以国药、上药、华润、九州通医药流通企业四大家族等为主体的全国性规模商业格局已形成，各地区还有一些区域的龙头商业，如南京医药、长沙双鹤、浙江因特等，未来无论是从国家的医药战略还是从市场发展趋势来看，这些规模商业在整个流通环节中所占的比重将具备绝对优势。同时，包括新版GSP的出台和市场变化，政策选择和市场选择将会对中小医药流通企业越来越不利，很多规模在几千万甚至几个亿的中小流通企业将面临淘汰和被收购的风险。另一方面，流通企业纷纷变革和转型，传统的商业主要有配送功能、调拨功能和纯销功能，且多数以调拨功能为主。当下和未来一段时间内，医药商业纷纷向医疗机...