美剧在中国的成功营销与传播策暁【摘要】随着媒体技术的不断发展，美国抓住机遇，一改传统媒体时期美剧在中国的传播颓势，利用新媒体平台，在全球范围内进行了有效的文化输出战略。本文立足于美剧在中国的传播变化，重点分析了新媒体时期美剧在中国的营销策略。【关键词】美剧；新媒体；营销策略美剧在中国传播历史并不长，始于中美建交的1979年，从《成长的烦恼》《老友记》《生活大爆炸》等情景喜剧，到《绯闻女孩》《美少女的谎言》系列的情感类电视剧，再到《越狱》《尼基塔》这类的动作片以及《吸血鬼日记》《终结者外传》的科幻题材，美剧种类繁多，题材包罗万象，然而美剧在中国不到40年的传播却经历了由盛转衰到再度兴起的过程，它的转变得益于时代发展和科技进步，也在于成功的营销传播策略，让大西洋彼岸的文化顺利融入东方，并获得广泛认同。一、传统媒体时期美剧在中国的传播策略20世纪80年代是美剧在中国传播的开端，主要通过主流电视台引进播出。为迎合中国观众的收视习惯，都会进行一定程度的后期制作，如国语配音和情节删减等，然而制作过后的美剧失去了原有的情感色彩，对叙事风格和人物形象以及所体现的思想内涵都大打折扣，显得不伦不类，同时择剧和审批环节耗费了大量时间，导致国内电视台播放美剧时间落后于英他国家，如曾获美国电视剧最高奖项艾美奖的《绝望的主妇》，央视在其获奖后一年---本文来源于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---才引进，而且播出的剧情避开了所有关于“性”的字眼，看后令人啼笑皆非，饱受诟病，美剧由此鲜少在国内岀现。直到20世纪90年代，人们开始通过租借DVD收看美剧，传播方式较多为相互推荐的人际传播，当时作为人学生学习英语的非主流小众消遣行为，影响范围相对较传统媒体时期由于受技术限制，美国通过美剧在中国进行的文化输出不能取得预期效果，只能实施较为保守的文化输出战略，即将美剧的播出权卖给国家主流电视台，迎合他国的制播制度，择取部分适合中国播出的剧集加以传播，传播形式和内容单一。同时，在传统媒体时期为配合木国舆论导向，国家对外来文化的输入配额有严格限制，加上翻译和配音，美剧在中国预期实施的文化输出战略的结果大为缩水，对原本想要传递的观念进行了较大程度的修改，传播效果不尽如人意。二、新媒体时期美剧在中国营销与传播策略的转变调查显示，国内四人美剧论坛在2010年的注册人数共有127万人，而伊甸园论坛总页面浏览次数己超4亿次，据不完全统计，在北京、上海、广州等各大城市，美剧受众超过百万人，其中75%的美剧迷是年龄在18-40岁的中青年，83%学历在专科以上，还有55%的受众月薪超过3000元，另据AGB尼尔森2009年在北京地区的市场调查结果显示，在众多美剧受众中，大学生和都市白领占了近七成。新媒体时期美剧在中国采取枳极主动的输出战略，成功实现了传播效果和经济效益双丰收，主要采取以下营销策略：---本文来源于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---（-）将版权卖给视频网站，由网站雇佣专业团队全权运作，增加了美剧传播的效益性。利用新媒体传播的即时性和无界限，美剧能通过网络及时、快速地在中国传播。新媒体时期的美剧并不单纯售卖给官方媒体，而更多地在网络上实现免费共享，当然这种免费在于分享资源的终端免费，而获取过程中产生的经济效益（如广告、弹窗等收益）则釆取多人分账原则。首先，将美剧在网络上传播的具体运作交山视频网站负责，解决了一直存在的盗版问题；其次，美剧直接传输给视频网站，使网络上美剧的播出与美国实现同步；再次，由视频网站网罗翻译人才组成字幕组，消除观影障碍；最后，利用视频网站造势，吸引大量缓冲时段广告的投放量,获得播放版权的二次效益。例如最早与美国合作的搜狐视频，提供热播美剧的全球同步首播，发起了包括大型线上活动、美剧巡礼、微博观剧互动等活动，利用新媒体的交互性实现全方位的互动营销。（二）采用P2P传播技术，形成不同渠道之间的寡头竞争态势，实现美剧在中国大范围高强度的广延传播。虽然美国播出方会将美剧的版权卖给部分视频网站，但受众仍然可通...