卷烟新品营销的两级传播探析摘要：在传播学研究成果和卷烟营销的基础上，提出卷烟新产品从营销活动到目标受众之间的两级传播理论；结合营销实践，就卷烟新品的两级传播过程进行了分析和应用；最后，给出了两级传播理论对卷烟新产品营销的启示。关键词：两级传播；意见领袖；采用扩散中图分类号：F27文献标识码：A文章编号:1672-3198(2014)18-0075-02按照行业继续推进“卷烟上水平”的目标任务，国家烟草专卖局在鼓励卷烟工业企业研发新产品的同时，也对卷烟新品开发提出了价位和数量的明确要求。因此，在做大做强卷烟品牌的过程中，如何有效应用传播工具与培育方法保证新开发产品上市导入成功和快速成长，更好地发挥新品的引领作用，对卷烟工业企业而言，将成为更为迫切和认真思考的议题。卷烟新甜的营销过程必然围绕着产詁传播而进行，因此传播学的相关理论对卷烟新品传播和营销也发挥着指导性作用。本文在卷烟新品两级传播过程的基础上，对卷烟新品的传播和扩大使用(采用扩散)深入开展研究，提出卷烟新品营销的思路和方法，希冀为卷烟工业企业的卷烟品牌价值提升与规模扩张提供一些帮助。1两级传播的理论基础传播是指社会信息的传递或社会信息系统的运行。传播的根本H的是传递信息，是人与人Z间、人与社会之间，运用符合交流并借助媒介来交流信息的行为与过程。传播学是研究传播的科学，最早发源于二十世纪初期的美国，研究领域形成于第二次世界大战期间，是新闻学、社会学、心理学、侍息学等多学科交融基础上形成的学科。人众传播的过程与效果的经验性研究历经70多年，比较具有标志性的研究成果包括“子弹理论”、“有效效果论”、“沉默的螺旋”和“培养理论”等，结合烟草行业的营销工作来看，“两级传播”理论在卷烟新品营销中可以发挥一定的参考借鉴作用。2卷烟新品营销的两级传播模型构建在卷烟新品营销中，一方面受困于烟草产品的特殊性，各类传统人众媒体在烟草行业传播的舞台上日渐式微，在可用的宣传资源中，血临着实现精准传播的困惑。另一方面，产品投放市场后，如何更快的被消费者所接受，并广泛传播也是很多烟草行业营销决策者所苦思冥想的问题。根据美国著名社会学家拉扎斯菲尔德对于大众传播的研究，大众媒体信息对受众确有一定效果，但相对来说并不大，受众对大众媒介信息的注意和他们的想法、态度和行为Z间不是简单的因果关系，而是复朵得多。研究认为新观念总是先从广播和报刊传向“意见领袖”，然后再由这些人传到人口中不那么活跃的部分，也就是信息传递以“媒介一一意见领袖一一受众”的传播模式进行，这就是两级传播理论。结合烟草行业品牌营销，“卷烟新品上市”是营销者希望传递到消费者的一个新信息。从两级传播的过程看，第一个阶段是从“媒介”到“意见领袖”的过程，在实践中，如何选择适合的媒介，进而实现传播到意见领袖，是我们需要在卷烟新品营销中解答的问题。第二个阶段是从意见领袖到目标消费者的过程，是否能很好的冋答这个问题，则关系到卷烟新品能否更广泛的被普通消费者认知和接受。由此我们提出卷烟新品的两级传播理论，即卷烟新品营销者通过使用恰当的媒体宣传、开展适合的营销活动，对“意见领袖”进行针对性的信息传递，完成新品信息的精准传播；在“意见领袖”对其他“目标消费者”施加影响的过程中，卷烟新品营销者通过开展适当的营销激励措施,实现冃标消费者更为广泛的购买。3卷烟新品营销两级传播因索及过程分析3・1两级传播中购买新品卷烟的人群分类在新产品采用研究方面，美国著名传播学者埃弗雷特？罗杰斯提出了著名的创新扩散模型，这一模型可以认为是对新产品两级传播中人群的进一步细分在卷烟新品的创新扩散模型中，意见领袖是首先开始尝试品吸的人群，称之为早期市场；通过意见领袖的传播和其他营销手段，卷烟新品呈现出规模扩张趋势，开始有大量的人群选择购买使用，进入卷烟新品的主流市场，如图2所示，卷烟新品采用扩散总体呈现出标准正态分布的钟形曲线形式。3.2意见领袖的特点与传播卷烟新品的意见领袖一般是各行各业有一定影响力的人士，他们通过各种社会活动，将卷烟新品信息传播给参与者，发挥肴卷烟新品的“形...