UGC口碑传播对大学生购买行为的影响研究李心仪摘要以UGC购物分享社区电商小红书为例，对小红书UGC口碑传播特点和当前UGC口碑传播营销策略进行分析，从而探析UGC口碑传播对大学生购买行为的影响。关键词UGC；口碑传播；社区电商；小红书中图分类号G2文献标识码A文章编号2096-0360（2018）10-0045-02随着4G网络在人们生活中的广泛使用，消费者信息共享的渠道大大增加，消费方式得到了优化，消费决策的用时大大缩短，互联网口碑也借此获得了很大的提升。在全媒体时代，消费者不再是信息的被动接受者，UGC主流媒体的兴起，不仅使消费者获得了信息获得的主动权，也使他们本身也成为一种信息的生产者，加工和传播者[1]。在购买之前，消费者不断收集和交换信息并以之作为购买决策依据，由于网络信息的匿名性、自由性和流动性都得到了保证，人们交换信息的频率变得更为紧密。消费者不仅具有信息共享和沟通的主动性，还能促进电子商务品牌的传播。在这样的发展背景下，小红书跟上了时代的潮流开创了一种“社区+电商”双轮驱动的新模式。小红书的UGC口碑传播主要建立在那数量庞大的消费笔记及数千万条的真实消费体验上，消费者可以从UGC口碑传播信息中获取到真实的信息，电商企业也可以从UGC口碑传播信息中挖掘用户对于品牌的感知力度，从而更好地规划企业品牌的发展。1小红书UGC口碑传播特点分析传统口碑指的是人们在日常交流中对于某个品牌产品的评价与印象，具有空间上与时间上的局限性。前者体现在传统口碑的传播往往是口头上，面对面的；后者体现在传统口碑无法通过文字，影像等保留下来。此外，传统口碑往往是一对一或一对多的传播，但是关系网的关系强度远远高于网络口碑。与传统口碑相比，UGC口碑克服了时间与空间的限制，传播速度也更为快速，范围也更加广泛，成本低廉，个人隐私性好，网络上发表看法的人可以更加真实自由的发表自己的观点，所以UGC口碑比傳统口碑更加自由、便捷。小红书汇集了数千万条用户的真实消费体验，构造了一个不可替代的口碑库帝国，也成为了品牌方看重的“智库”。本文将小红书UGC口碑传播特点归纳为以下几点。1）内容原创性。没有任何方法比真实用户口碑更能提高用户的购买欲。用户们通过自己的方式记录和传达着对小红书的喜爱和信任。小红书凭借着内容原创性的用户消费笔记，逐渐成为了来自200多个国度和区域的年轻人心中的“种草基地”，也成为了他们的品质生活指南。娄伊琳曾说：“因为社区有公正性的红线，没有写手、软广，用户真实的笔记转化率才会特别高[2]。”小红书的口碑不是用钱就能买到的，这是用户们真实心声的结晶。2）数据结构化。小红书通过数据结构化来进行商品筛选。大量的消费口碑数据积累可精准分析出用户需求，从而为用户筛选更多满足需求的产品。此外，小红书通过用户购买使用的心得反馈，将真实的声音传达给商家，对信息数据进行再次处理，挖掘用户的真实需求，不断地改善福利社上线的产品分类，以最快最优的方式满足用户们的需求。3）双向互动性。2016年初小红书以机器分发的形式按照用户的兴趣分类进行笔记匹配，让用户之间的互动变得更亲密。小红书应用的UI设计、交互设计均采用了标签式的简单风格，用户可以直接关注自己感兴趣的话题笔记，在社区中，用户通过消费笔记的方式分享自己的体验心得的同时也在浏览着其他用户的笔记，这就形成了双向互动的传播模式。4）信息时效性。小红书的用户来自世界的各个角落，据数据统计目前小红书用户已经突破6000万人，而且还在不断持续增长中。小红书希望用户在使用App时像逛街一样，利用移动端碎片化的时间，在社区中浏览闲逛或者通过文字、图片和标签的方式分享自己的海外产品购物心得。相对于传统口碑而言这些信息可以被反复浏览和传播，传播效果更持久，具有一定的时效性。2当前UGC口碑传播营销策略分析1）企业高度重视UGC口碑评价的管理。通过研究发现，无论消费笔记口碑评价是正面还是负面的，对于大学生的购买决策都能产生较大的影响，并且负面口碑对于产品的销售影响更大。因此，电商平台应该借鉴小红书口碑营销的力量，多加重视UGC口碑的管理，尤其要关注负面的评价，尽快消除用...