论广告的语言艺术第29卷第4期唐山师范学院学报2007年7月Vol.29No.4JournalofTangshanTeachersCollegeJuly2007──────────收稿日期：2006-04-02作者简介：董辉（1977-），女，河北保定人，满族，唐山丰南第一中学语文教师，中学二级。-46-论广告的语言艺术董辉（唐山丰南一中，河北唐山063000）摘要：广告是经过“艺术处理”的信息，通过大众传播媒介进行传播，具有较强的公开性和广泛性等的本质特征。因此，讲求广告的修辞艺术就显得非常重要。关键词：广告；文化含量；文化内涵；人文关怀中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1019-9115（2007）04-0046-02一、模糊修辞和积极修辞——你方唱罢我登场在当今这样一个物质日益丰富的时代，精神上的追求与索取俨然已经成为了一种必然。从某种意义上讲，电视、报刊等媒体都或多或少的将精神品位放在了首位。当人们醉心于影视艺术和写作文学等多种文化形式的时候，广告也早已悄悄的进入到生活中，甚至在潜移默化中影响我们的生活乃至思想。为了在众多的广告中吸引住观众的眼球，模糊修辞和积极修辞分别起到了不同的效果。陈望道先生将积极修辞与消极修辞相对比进行解释：“积极的修辞和消极的修辞不同。消极的修辞只在使人‘理会’。使人理会只须讲意思的轮廓，平实装成语言的定形，便可了事。积极的修辞，却要使人‘感受’。……必须使听读者经过了语言文字而有种种的感触。……而要使人感受，却必须积极地利用中介上一切所有的感性因素，如语言的声音，语言的形体等等，同时，又使语言的意义，带有体验性具体性。每个说及的事物，都象写说者经历过似地，带有写说者的体验性，而能在看读者的心里唤起了一定的具体的影象。”[1]陈先生较为直观地为我们明确了二者的区别，简而言之，消极修辞就是在尽可能还原事物的本来面目的同时，让受众得以了解。而积极修辞则是运用诸如双关、对比、联想、对偶、顶真、仿写、引用、押韵或回环等修辞手法，积极地为广告服务，力求准确而生动形象的宣传产品，宣传理念或传播一种思想、意识等。（一）关注理性的“人”——模糊修辞献奇功在多彩多姿的广告家族中，模糊修辞从展示产品的性质入手，凭借着塑造平实中的真我，为自己赢得了发展空间。语言虽然平实，但由于是从理性的角度入手，对该产品的性能、功效等做了较为客观的叙述，淡去了些浮华的外衣。这主要是考虑到当今社会的人在知识增长的同时，又产生了越来越强烈的理性要求。例如：（1）健民咽喉片，清咽润喉，清胃解毒。（武汉健民）（2）白加黑感冒片，白天服白片，不瞌睡；夜晚服黑片，睡得香。消除感冒，黑白分明。(白加黑感冒片广告语)（3）消化不良，请吗叮啉帮忙。（4）泻痢停，泻痢停，痢疾拉肚，一吃就停。（5）洗啊洗啊洗澡澡，宝宝金水少不了。滴一滴啊泡一泡，没有蚊子没虫咬。（宝宝金水）（6）香脆可口，营养添动力。（波力海苔）（7）农夫山泉有点甜（农夫山泉）。这些广告在平实的言语中渗透着该产品的功效及性能，让消费者在初次接触就记忆深刻，从而达到了所谓“三言效应”[2]中的言出意达，言简意显。（二）愉悦人的性情——积极修辞显身手广告在传播的过程中会受传播时空的限制和感知——接受规律的制约，这就使广告语言必须尽可能做到简洁明了，以有限的文字传载尽可能多的信息。为此，根据传播学的理论，我们可以知道在传播者与接受者之间存在着或多或少情感的交集或思想的交集，因而可以在浅白的语表之下包含一定的潜在信息，借助显隐并行的语言形式来沟通广告商与消费者，在不知不觉中愉悦着人们的性情，也使广告在无形中具有较强的吸引力、竞争力。这可以借助积极修辞的使用来完成。吕叔湘先生曾说过：“语言的表达意义，一部分是显示，一部分是暗示，有点像打仗，占据一点，控制一片。”[3]由于语言在语音、词汇、语法及语境等方面存在可塑性，在表层语言的意义之外，还可以借助各个因素相互作用而形成的暗示效应来积极的完成广告信息的传递。1．双关手法的运用，使广告赋予多层意思（1）走过四季都是情。（红蜻蜓皮鞋）“情”“蜻”谐音，暗含了商家对消费者无微不至的关爱。双关中凸现了对人的关怀，也...