---------------------考试---------------------------学资学习网---------------------押题------------------------------《国际市场营销实务》项目八国际市场促销策略的制定及应用8.1国际市场促销概述8.1.1国际市场促销内涵1．国际市场促销的概念促销（Promotion）的含义：指企业通过一定的手段将有关企业及产品的信息传递给消费者或用户，让现有和潜在消费者了解本企业的产品，进而对本企业产品产生偏爱，最后购买产品的活动。AIDA（消费者对信息的反应过程）按照消费者对信息的参与阶段，来描述促销目标实现过程的模型AIDA概念促销的目标与任务GoalsandTasksofPromotion告知目标提高认知度说明产品工作原理建议新用途建立公司形象促销的目标与任务：告知告知顾客市场中介：产品(公司)的存在、功能、好处、用途、如何获得(when、where)、价格促销的目标与任务：劝说“劝说目标改变顾客对产品性质的认知影响购买决策鼓励品牌转换劝说顾客来访提醒目标提醒顾客可能需要该产品提醒顾客哪里可以购买产品维持顾客认知度促销的目标与任务：提醒促销的目标任务与不同的产品生命周期阶段告知提醒劝说目标受众目标受众传递信息，沟通产销强调特点，提升竞争能力诱导需求，增进销售提高声誉，稳定销售8.1.2国际市场促销作用人员促销促销组合元素销售促进广告公共关系8.1.3国际市场促销组合策略1．国际市场促销方式2．国际市场促销的基本策略（1）推进策略（PushStrategy）（2）拉引策略（PullStrategy）（3）推拉结合策略“推式”策略主要通过以人员推销方式为主的促销组合，把商品推向市场。推动策略的目的，在于说服中间商，使他们接受企业和产品，从而使产品渗透进分销渠道，最终抵达消费者。“拉式”策略主要通过以广告为主的促销组合，把消费者吸引到企业的特定产品上来。这种策略首先设法引起消费者对产品的需求和兴趣，使消费者向中间商询购这种产品，最后导致中间商向生产者进货。一般来说，对于需求比较集中、技术含量高、销售批量较大的产品，宜用“推”的策略，对于需求分散、销售批量较小的产品，宜用“拉”的策略。人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进3.影响促销组合的因素促销目标:(1)增加销售量(扩大企业的市场份额)(2)树立或强化企业形象.产品属性:产品生命周期:投入期促销的主要目标是使消费者认识新产品，所以多用营业推广和广告；而到了成长期和成熟期，促销目标应调整为增进消费者对产品的兴趣和偏好，这就需要采取多种广告形式突出产品的特点、效用，或利用公共关系；衰退期的促销目标则是要促成持续的信任和刺激购买，宜采取营业推广增进购买。市场性质:市场地理范围、市场类型和潜在顾客的数量等因素，决定了不同的市场性质，也决定了不同的促销组合策略。费用预算:3.影响促销组合的主要因素产品性质：如生活消费品购买人数众多，可以较多地使用广告.生产资料的购买者多为专门用户，可以更多的使用人员推销.产品生命周期目标市场特征购买的决策类型促销预算：广告费用最高，人员推销次之，营业推广一次性开支较大，公共关系宣传的费用最低。对于FOR:分散的市场WidelyscatteredmarketInformedbuyers信息充分的买家．重复买家Repeatbuyers目标市场特征TargetMarketCharacteristics广告Advertising销售促进SalesPromotion人员推销PersonalSelling2、产品生命周期与促销组合ProductLifeCycleandthePromotionalMix轻度广告导入前期公关宣传(pre-introductionPublicity)重度广告、公关告知，提高认知度(awareness);销售促进鼓励试用重度广告、公关劝说；建立品牌忠诚；销售促进减少；人员推销开拓渠道广告减少，重在提醒劝说；销售促进增加巩固市场份额；人员推销维持渠道广告、公关大幅减少；低限度销售促进和人员推销购买决策类型TypeofBuyingDecision广告AdvertisingSalesPromotionTypeofBuyingDecisionaffectsPromotionalMixChoice复杂Complex(汽车)日常Routine(牙膏、软饮料)人员推销PersonalSelling非日常或复杂(选购品)广告Advertising公关宣传PRPublicity也可考虑能提供详细信息的印刷广告案例：海尔冰箱：高端品牌如何“下乡”调研对全国不...