从中国两次申奥的对外公关活动看公共关系在我国发展的基础从中国两次申奥的对外公关活动看公共关系在我国发展的基础刘楠摘要:本文以11013年和2001年中国两次申办奥运会这一重要事件为切入点,比较在两次申奥过程中不同的公关行为,从而以此说明公共关系在我国发展所必需的经济、政治、技术以及文化等基础。关键词:申奥;公共关系;发展;基础:Z62文献标识码:A:CN43-1027/F(2005)5-108-02作者:北京大学新闻与传播学院学生;北京,1018712001年7月13日,莫斯科之夜。北京战胜悉尼、多伦多、大阪和伊斯坦布尔,获得了2022年夏季奥运会的主办权。这次成功不仅是一个城市的胜利、一个民族的胜利,也是公共关系史上一次具有世界气魄的国际大公关的成功典范。事实上,在11019年北京递交申请材料的时候,59%的国际奥委会委员没有来过中国,对于中国的新面貌根本无从所知。整个西方对北京和整个中国存在很多认知盲点,尤其是媒体的导向充满偏见,对中国的印象停留在冷战思维的意识形态攻击中。怎样在短时间内让世界了解一个真实的北京成为最严峻问题。北京申奥本身就是一个大的公关活动,其目的是塑造北京新形象。奥申委常务副主席、北京市副市长刘敬民说。[1]为此,北京奥申委聘请了爱德曼、伟达、奥美、弗莱克灵,宣伟等国际公关公司为北京申奥进行整体形象包装,2400万美金专门用于申奥公关。[2]于是,我们看到了拍摄申奥宣传片的豪华阵容;看到了一批国际闻名的申奥形象大使!!!成龙、杨澜、巩俐、桑兰、刘璇、王治郅等人;看到了三高的午门放歌;看到了按照国际惯例和思维精心准备的申奥报告。所有的人员都是具有国际影响力的,所有的策划都是按照国际思维的。我们决心用国际化的思维、国际化的速度和国际一流的团队来应对国际化的竞争。刘敬民说道。[3]回到11年前的蒙特卡洛之夜。11013年,初次参与国际公关较量的北京,对政府大公关还是懵懂未知。眼见悉尼市市长在记者招待会上大送香摈,土耳其女总理侃侃而谈的温柔战术,身穿宣传T恤满街发送棒球帽、纪念章的悉尼人,北京申奥团和他唯一的一支女子合唱团在一旁难有作为。为严格遵守奥委会的纪律,北京还在如此关键的公关攻势中让带去的几屋子的礼品睡大觉。公关决策的失误是当年申奥失败的原因之一,尤其是在仅以两票的微弱差距输给对手的情况下,公关不到位便是致命的。从蒙特卡洛的泪水到莫斯科的欢笑,两次同样性质的对外公关的不同结果,见证了公关事业在中国8年来的发展,这些发展是囿于经济、政治、文化等多方面的变革。一、市场经济是我国现代公共关系发展的首要条件在国际上,现代公共关系的确立是市场经济发展的结果。公共关系事业在90多年前首建于市场经济发达的美国,进而发展到西欧、加拿大、日本等国,并随着市场经济的发展而发展,同时对市场经济产生巨大的促进作用。这是因为,市场经济日趋激烈的竞争环境,使得组织的形象、声誉和活力对该组织的发展越来越具有至关重要的作用,这必然导致该组织实行开放搞活,加强与市场和整个社会的联系,建立和发展良好的公共关系。无论是经济组织,还是政府,以或民间团体,如果没有迅速准确的双向信息传递,没有公众的信任和支持,没有协调一致、团结奋斗的组织内部环境,就无法在市场经济的竞争环境中发展甚至生存下去。事实上,11013年申奥时我国公关业已经粗具规模。但是发展十分不成熟:一部分是在改革开放后商品经济大潮中自生萌发的,一部分是国外大型公关公司看准了中国的市场而横向移植来的。对于前者来说,最大的弱点是不熟悉国际规则和惯例,公关手段稚嫩而单一;对于后者来说,中国的经济体制仍然是最大的束缚,他们虽然进来了,却处在观望、试探阶段,难有做为。市场经济体制的确立给中国公关业带来了勃勃生机。公关业作为一种智力产业,开始渗透到各行各业,从最初的服务性行业,扩展到各种形式的企业和经济实体,再到各种社会组织和行业,一种形象管理即无形资产管理[4]的理念被人们广为接受。与此同时,公关公司也步入更加职业化和专业化的阶段。奥申委在11019年12月主办的北京申奥整体形象战略专家研讨会可谓是申奥公关的亮点动作。会上,负责设计香港飞龙新标志的美国朗涛公司介绍了它参与设计的历届奥运会形象策划,包括理念定位、...