新媒体环境下实体书店发展路径探析张之晔李常庆【摘要】受新冠肺炎疫情影响及电商平台的挤压，实体书店经营遭遇严峻挑战。在新媒体环境下，以互联网思维运营的十点书店以精准的顾客定位和商业愿景线上线下融通发展，打造复合业态文化空间，营造“人性尺度”消费环境，重视员工“知本”价值等经营特点站稳了脚跟，其经营之道为当下实体书店的发展提供了有益的借鉴。【关键词】新媒体环境;实体书店;十点书店;经营策略G239.1A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.01.010由于互联网电商平台“碾压式”挤占图书销售市场的份额[1]，实体书店生存状态早已面临严峻考验，而2020年突发的新冠肺炎疫情更是令实体书店经营状况雪上加霜。后疫情时代，实体书店亟须寻找新的经营之道。在出版萧条的形势下，日本著名茑屋书店创始人增田宗昭依然对实体书店的力量坚信不疑，他认为“同时开展网络与实体两方面，才能认识到实体店的价值……寻找网络和实体的真正协同作用，才是最佳的选择[2]。”懂得顺势而为的新零售书店十点书店恰好是线上IP驱动的实体店铺[3]。十点读书品牌创始人林少认为，十点书店与传统书店相比更像一家互联网公司，他希望用新型零售模式去改造传统书店。由5000万线上用户消费大数据驱动的十点书店作为网络与实体结合的新型商业形态，为当下风雨飘摇的实体书店发展提供了有益启示。一、从十点读书到十点书店十点读书从一个微博账号起家，2020年，富有文艺情怀的福建人林少基于个人对读书的喜爱开通了微博账号“每日好书推荐”，每晚10点定时发布图书信息或进行赠书活动，意外收获了众多粉丝，积累了第一批忠实客户，这是十点读书的前身。2012年微信公众平台方兴未艾时，十点读书自带微博用户流量入驻微信公众平台占得先机，进而引进风险投资，开启了电商平台和知识付费模式。从一个读书公众号扩展到10个公众号矩阵，从最初的仅依靠广告变现发展为“内容+广告+出版+电商+融资”相结合的多种盈利模式，十点读书成为拥有5000万用户的文化读书类第一自媒体平台[3]。当自媒体平台红利饱和，盈利变现遇到瓶颈时，十点读书又把阅读的DNA延伸到线下，进一步扩展下游产业链，尝试将5000万线上用户导流到实体业态，获取新的流量入口。于是，两家实体十点书店应运而生，成为十点读书以实际场景满足用户需求、扩展商业版图的新业态[4]。2018年，十点读书在厦门万象城开设了全国首家十点实体书店。首店经营面积630平方米，前3天客流量达到2万多人，现场注册会员达到3000多人，开业至今会员累计52000多人，除去疫情期间，每日客流达2000人，成为万象城全场三大高客流品牌。2019年，十点读书第二家实体书店——厦门中华城店开业，该店定位为“城市文化公园”，经营面积达2000平方米，试营业当日客流量达到8万多人。由此可以发现，从十点读书到十点书店的商业模式不是一蹴而就的，而是在新媒体市场中经历多年不断的试水、修正和探索。多年来，为了满足用户不断变化的需求，十点读书努力踩住内容创业的关键点，小步快跑、快速迭代，不断创新运营内容和商业模式，从未停止探索新业态的步伐。二、新媒体环境下十点书店的经营策略十点读书自带多年积累起来的品牌IP和5000万线上用户，从线上自媒体转战线下新零售，连开了两家实体书店，不仅在疫情实体书店倒闭风潮中依靠电商销售和线上活动站稳了脚跟，而且逐步实现收支平衡，并于2021年初在北京开设了第三家实体书店，其新零售模式为新媒体环境下的实体书店经营提供了思路借鉴。1.精准的顾客定位和商业愿景找准定位，锁定目标客户群体是实体书店经营的关键。基于此，十点书店需要找到核心消费人群，进而围绕目标客户群体开展服务，在有限的购物空间和消费时间内提高客户消费意愿，从而实现盈利最大化。十点书店定位为“为精致文艺女性提供知识、文化、生活空间”，这个决策来自十点读书线上大量消费数据的支撑。十点读书线上拥有5000多万用户，通过统计后台消费数据形成了精准的顾客画像：75%以上为精致文艺女性，其中25—40岁的女性用户占比75%，25—35岁的女性占比60%。这些女性又可细分为三类人群：一是自由女性，她們拥有独特的品位与个性...