中国高档客车产业发展的战略迷局曲涛前言2004年的统计数据让各家高档客车企业倍感压力：市场增长缓慢，企业利润下降，来自国家宏观政策及行业竞争的影响，使得原本看好中国高档客车市场的各国际商用车巨头感到丝丝凉意。中国高档客车产业正呈现一个充满挑战的格局：一方面，来自本土企业的竞争压力越来越大，宇通等企业近年来飞速发展，产品设计和制造水平得到极大提高，相对低廉的价格让这些进口品牌感到相当的压力；另一方面，随着中国客运业的快速发展，线路竞争也越发激烈，客车上座率不断下滑，客运企业赢利水平下降，高档客车的购买能力不断下降。统计数据表明，中国150万元以上客车近年来市场增长平缓，与整个行业的15%左右的增长率相比，可以算是走势低迷。高档客车市场发展状况分析从2003年起，中国高档客车市场中不同价位区间的产品市场表现迥异，见下图：一、100-150万元市场销售量激升。2002到2003年间100-150万价格区间的产品出现了大幅度的增长，增长率达到68%，远远超过行业增长水平。这种增长是两种因素作用的结果：1、市场需求。中国客车工业的产品发展实际上走是由两端向中间发展的轨迹：国内企业最初占据中低产品市场，价格主要集中在70万元以下；国外品牌产品则占据高端市场，价格主要集中在150万元以上，当时进入中国市场的沃尔沃、五十铃、尼奥普兰、凯斯鲍尔、奔驰等都在这个区间。但是中国客运业的发展需求却与这种产品分布相违背，一方面，高速客运业需要高品质的客车产品；另一方面，客载率下降、运营成本升高，使得客运企业难以承受高价位客车。在这种需求拉动下，100-150万区间的市场出现激增也是正常的现象。2、竞争拉动。2001年以前，100-150万以上客车市场中产品分布单一，只有UD和大宇的6120等产品，但随着西沃的B7R、广州五十铃的EHD等一些产品的加入，使这一市场出现了前所未有的生机。特别是在100-130万间，形成了高档客车最具活力的价格带。2004年100万元以上客车产品中，最畅销的四款产品有三款是这一区间的：大宇的6120、西沃的B7R和广州五十铃的EHD，值得一提的是广州五十铃的EHD客车上市时间还不到一年，销售量突破150台，取得这样的成绩是很难得的。二、150-200元市场加速萎缩。与100-150万元区间形成鲜明对比的是150-200万价格区间出现了近50%的降幅。这一区间是国外品牌“扎堆”的地方，是高档客车产品竞争最激烈的区间，随着客运业竞争的加剧，企业利润越来越薄，购车成本分摊已经成为运营成本中份量最重的一部份，因此这一区间即使集中了国际上最成熟最负有盛名的一些产品，却仍然唤不起客户的购买热情，曾经被企业寄以厚望的一些产品如：B12M、O350、S315等都表现一般。随着100-150万区间产品的日益成熟，150-200万区间还将受到进一步的压缩。三、200万以上市场出现增长奇迹。200万元以上市场给人的感觉是温暖如春，依然保持较快的增长。但细细品味，不难发现这一市场其实是金华尼奥普兰的天下。而2002年到2003年刚好是该企业发展的黄金时期。企业行为有时会在一定程度上影响市场发展，金华尼奥普兰的营销能力的确让人刮目相看。但从长远来看，这一市场的命运将会与150-200万元区间市场相类似，将会出现一个较长时间的低迷时期。中国高档客车产业竞争结构分析哈佛商学院的终生教授和竞争战略方面的公认权威迈克尔·波特在其经典著作《竞争战略》中，他提出了行业结构分析模型，即所谓的“五力模型”，他认为：行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁这五大竞争驱动力决定了企业的盈利能力，并指出公司战略的核心应在于选择正确的行业，以及行业中最具有吸引力的竞争位置。笔者利用上述模型对中国高档客车产业竞争结构进行简要分析。行业现有的竞争状况由于对中国高档客车市场前景的乐观估计，在2000年前后，国外几家著名的商用车品牌纷纷通过合资合作的方式进入中国市场，加上中国市场中原有的西沃、安凯、亚星奔驰等早期进入的企业，一时间中国150万元以上客车市场热闹非凡：凯斯鲍尔的S215、奔驰的O350、西沃的B10M、五十铃的SHD等国际顶级客车精品纷纷登场。但是随着中国...