以互联网为媒介的药品广告探究李玲會国药科大学国际医药商学院，南京211198)摘要：目的为完善我国互联网药品广告的健康发展提供建议。方法结合互联网与药品的特性，从互联网特点、监管体制、企业主体三方面对当前违法网络药品广告的原因进行深入探析。结果与结论互联网药品广告市场发展前景广阔，但当前仍存在违法现象且日益增加，监管体制存在疏漏，企业自律性不高。建议加强监督技术创新，完善法律法规，提高企业自律性，建立网络信用体系，营造良好的市场氛围，以规范和完善的管理促进网络药品广告大市场的发展。关键词：互联网；药品；广告；监管建议中图分类号：R956-14；TP393文献标识码：A文章编号：1002-7777&014)01-0012-01SupervisionofMedicineAdvertisementsonNetworksLiLing(SchoolofInternationalPharmaceuticalBusinessofCliinaPharmaceuticalUniversityNanjing211198)ABSTRACT:ObjectiveToprovidercconmicndationsfortheimprovementofthehealthydevelopmentofCliinasnetworkdrugadvertising•MethodsBasedonthecharacteristicsoftheinternetanddrug'wemadeaninvestigationtoanalyzethestatusofnetworkadvertisingofmedicinesinChina•Intheviewoftheinternetitself'regiilatotyregime，andcorporation，wefurtheranaly^zedthemaincausesofillegalnetworkdrugadvertising•ResultsandConclusionNetworkdrugadvertisingliasagoodprospectforbroaddevelopment'butcurrentlythercarcseveralproblems，includingtheincreasingcasesofviolation，omissionsinrcgulatoiyregimeandlackofscl匸regulationinsomecoTporations•Itisnecessaryforustoimprovetheregulator}-ofnetworkdrugadvertisingandtoinnovatelegalregulations•Cor]3()ratk)nsshouldalsoimproveselfdisciplineandestablishanetworkcreditsystemsoastocreateafavorablemarketenvironment•KEYWORDS:internet；medicines；advertising；regulation；proposals作者简介：李玲-硕士；研究方向：医药政策法规；Tel:18952027790:E-mail:lhiglongh1992®163-com随着科学技术和市场经济的不断发展，互联网广告逐渐成为媒体宣传的主要手段之一，它一方面有利于消费者通过网络便捷地获得需求信息，另一方面也有利于厂商向消费者传递更详细的产品信息。互联网广告成为厂商与消费者沟通的重要桥梁，对于医药行业亦是如此。互联网药品广告，主要是指以数码技术为载体，以互联网为发布媒介，以营利为目的宣传医药产品的广告它不完全等同于电子媒体的药品广告，更与普通媒介的药品广告存在巨大差异I。1网络药品广告的优势1-1宣传广泛、普及率高2012年］.月'中国互联网信息中心tNNIC)发布了第29次約国互联网发展状况统计报告》，该统计报告表明，截至2011年12月底，我国网络用户规模突破5亿紐描电脑用户、手机用户等)，全年新增网民5580万，同比增长28-5%现图1)，网购市场已经从最初的零态“发展到目前的常态”，预计未來互联网的用户人数会增长更快。由此可见，网络药品广告比其他媒体广告的宜传范围更广，受众率更高，互联网药品广告市场的发展前景不可小觑引。1-2宣传费用低、利润高与传统媒体广告相比，互联网药品广告的经济成本要少很多，发布广告与维护网页的费用也很少，对这类工作人员的学历素质要求也较低，网页中的无形链接和免费发布也大大节约了成本，而其收益率却非常可观，与其他媒体相比，收益效果更大傀图2）。中国网民典计5」3亿时间—网民总数—q联网评反頁图12011年中国互联网统计情况成本收益比m收益□成本|图23种典型媒体的成本一收益比1-3受时间与空间的约束较小报纸、电视等传统媒体所发布的广告信息规模、数量相对有限，难以满足连续增加的药品广告的需求，而互联网药品广告发布程序比较简单，具有较强的自主性和灵活性，还可以承载无限量的药品信息⑺。总之，互联网受众率的快速增长、收益的不断攀升等优势特点，使得互联网成为当前广告业最受欢迎的媒介。2网络药品广告存在的问题通过调查问卷、当面访谈等方式对不同社会层次、不同工作岗位的人群进行调研，根据调研结果，总结出网络药品广告现存...