星空卫视的“本土化”策略马小博（郑州大学新闻传播学院研究生河南郑州450000）：G229.27文献标识码：A摘要：默多克是最早进军中国的传媒大亨。从默多克首次访华以来25年里，默多克在中国这块巨大市场动作频繁，从注资中国网通，到持股风凰卫视；从落地星空卫视，再到结盟湖南广电，默多克从未停止对中国市场的进军步伐。木论文着重分析星空卫视的“木土化策略”。关键词：默多克中国木土化策略星空卫视一、默多克与星空卫视鲁珀特默多克RupertMurdoch，默多克报业集团董事长，世界上最大的跨国媒体集团一一新闻集团的主要股东，董事长兼行政总裁。以股票市值来算，新闻集团己是世界上最大的跨国媒体集团。新闻集团经营的核心业务涵盖电影、电视节目的制作和发行；无线电视、卫星电视和有线电视广播；报纸、杂志、书籍出版以及数字广播、加密和收视管理系统开发。目前，新闻集团净资产已经超过400亿美元。20世纪90年代，这位野心勃勃的传媒巨人开始进军中国市场，从默多克首次访华以来25年里，默多克在中国这块巨大市场动作频繁。2002年3月28日，隶属于美国新闻集团的全资子公司一一星空传媒集团开办的星空卫视在广州开播，通过广东有线电视网与广大观众见面。星空卫视是星空传媒起初专门为中国大陆而设定的以娱乐为主的电视综艺频道，打出了“娱乐中国”的口号，全天24小时提供娱乐节目，以普通话播映。同其他跨国媒体相比，星空传媒在中国内地的业务发展并没有碰到太多问题，这是因为星空传媒不但重视与中国政府的合作，并在过去数年中与政府建立起良好的合作关系而且建立了木土化的运作模式和传播理念。二、谈谈我对木土化策略的理解所谓木土化策略，简言之就是一个事物为了适应当前所处的环境而做的变化；通俗的说就是要入乡随俗，即由于0标市场的购买行为特征、社会经济形势、营销基础建设、竞争环境的不冋而采取的全球适应主张，是企业力图融入0标市场，努力成为0标市场中的一员所采取的策略。它要求企业不是把自己当成外来的市场入侵者，而是当作B标市场中固有的一员融入当地文化，它强调企业以适应环境来获得更大的发展空间。它的核心就是企业一切经营活动以消费者为核心，而不是以商家的喜好、惯为准绳。企业规范必须随地区性变化引起的顾客变化而改变。“本土化”的实质是跨国公司将生产、营销、管理、人事等全方位融入东道国经济中的过程，它有利于跨国公司降低海外派遣人员和跨国经营的高昂费用、与当地社会文化融合、减少当地社会对外来资本的危机情绪，有利于东道国经济安全、增加就业机会、管理变革、加速与国际接轨土化战略是跨国兼并中常用的手段。一般来说，在冋一个国家或地区市场上，选择本土经营者作为合作伙伴比选择外来经营者更有利,成本最小、收益最大。三、浅谈星空卫视的本土化策略星空卫视从节目生产到管理，从编辑到记者、主持人，从语言到风格,皆实行“本土化”策略。首先，在经营管理方面，星空卫视采用“制播分离”运作方式。将节0外包给很多制片商，制片商按照节0构思制作样片，进行竞争,确保“优而活”的节目播出质量。星空卫视很多节H在播出一段吋间后，由于收视率和制作方面不够理想等原因遭到淘汰，这样做确保了节B质量。其次，节0的“本土化”策略，实际上就是制作一些娱乐性、通俗性的节0,为大众所喜闻乐见的节目，而不是要做特别高雅的节0。S前，星空卫视推出的一些节目，如《食神蒸霸》、《星空热舞俱乐部》、《爱情梦工厂》、《星空超越极限》、《舞状元》、《校园疯神榜》、《美人关》、《超越极限》、《天才GoGoGo》、《星碰大满贯》、《呖咕呖咕》、《乐翻天》等与内地一些名牌娱乐类节目一样，收到了异曲同工之妙。而在节0的风格方面，星空卫视又在追求自己的个性和特色。再次，启用了解中国内地的媒体管理者，1998年，默多克将亲自担任多年的香港卫视（StarTV）行政主席一职也“禅让”给华人，彻底实现了“把亚洲的天空交还给亚洲人，使卫视本土化”的战略B标。最后，在编播主持方面星空卫视不惜重金聘请观众喜欢的名主持或受关注的新人。参考文献：1.传媒学术网.《“传媒巨人”默多克的经营战略》；2.《浅析星空卫视的运营》.张瑞...