跨文化层面的广告传播中的变量摘要：全球化背景下的广告传播是在不同文化背景下的群体之间的广告信息传播与文化的跨文化传播活动，必然受到语言文字、宗教信仰、文化习俗、价值观念差异的影响。文章就影响跨文化广告传播中存在的一些变量进行探讨，对成功实现跨文化广告的传播有所裨益。关键词：广告；跨文化传播；变量中图分类号：F713.8文献标识码：A文章编号：1009-8585(2009)12-0000-01一、引言全球化的经济背景下，跨国广告传播所带来的经营策略、创意构想以及传播形态必然呈现出跨文化传播的所有可能性。尽管广告传播是以经济营销为旨归，但是，广告传播所承载的理念和价值已经在点缀、侵蚀和重构着我们的文化空间。不同种类的文化，是根据一系列按照某些基本的尺度或核心的价值特征建立起的变量来表现差异的。这些变量包括语言文字、思维方式、价值观念、风俗习惯、宗教与法律、审美心理等，它们可以说是跨文化广告传播中“潜在的陷阱”，（吴满意，1995：132）如果不懂或忽视这些传播变量，广告发布的可能性和广告传播的效果就可能受到极大的影响和冲击。因此，对影响跨文化广告传播的变量及传播策略进行探析对于成功地进行跨文化广告起到不可或缺的作用。二、广告跨文化传播的变量（一）语言符号在跨文化广告传播中，无论是品牌名称、广告文本还是包装及说明，广告语言在不同国家和地区所造成的误译误读，主要是缺乏对语言差异的深入了解所致。我国出口的白象牌电池在东南亚各国十分畅销，但在美国市场却无人问津，因为白象的英文“WhiteElephent”，其意思为累赘无用令人生厌的东西。美国布孚公司在德国宣传该公司的薄棉纸时才发现，“puff”在德语里是“妓院”的意思。由此可见，要进行有效的跨文化广告传播，语言文字如何得到当地民族国家的文化认同是至关重要的。要做到这一点就必须对语言的多样化和差异性，文化造成的词语的直意、隐意的变化作深入的了解，以免产生歧义而影响广告效果。（二）风俗习惯风俗习惯差异是影响广告跨文化传播效果的另一大影响因素。尊重风俗习惯意味着广告信息不能触犯当地的禁忌，否则将会引起不必要的麻烦受到抵制。“Pepsi”的英语广告：“GiveupmyPepsi?Don＇teventhinkaboutit.BEYOUNG，HAVEFUN，DRINKPEPSI.”“Pepsi”的汉语广告：“新事可乐，旧事可乐，小事可乐，大事可乐，祝您百事可乐”。西方人喜欢欢快的氛围，“Pepsi”的英语广告为顺应受众所好，用产品来映衬青春、动感、活力、欢快的情境，从而使受众联想到购买此产品便能体验到产品带来的愉悦心情；但是在中国，“Pepsi”的广告语言就注重中国消费者喜好趋吉求利的国情，赋予了产品新的文化内涵——事事通顺，万事如意。特别是广告的推出选在春节这一传统佳节之际，更加顺应了受众喜欢讨吉利的心理。（三）价值观念广告作为商品信息与文化信息的传播载体，必然会融进民族文化特定的价值观念，广告中很多反映本民族文化事物和观念的诉求，都再现了各特定文化的价值观。所以一旦广告中传递的价值观得不到认同引起反感，那么广告当然会受到排斥。美国雀巢咖啡伴侣广告：“Coffee＇sperfectmate”。汉语广告：“默默奉献，为香浓加分”。“mate”一词在英文中的含义为“fellowworkmanorfriend”，言下之意是咖啡与咖啡伴侣二者关系是平等的，两者合作就可以创造出香浓美味。美国人主张人人平等，崇尚个人主义，广告语言正好顺应了美国人重个人和平等的价值观。中国广告强调一种奉献精神，与中国人所崇尚的“舍己为人”“牺牲小我成全大我”和“个人服从集体”的思想不谋而合，让人们看到它时产生一种精神共鸣，即为了味道香浓的咖啡而奉献自己。若在美国广告中使用“默默奉献”，则会让美国人产生这样的想法：失去自我，盲从他人。美国文化并不看好这种牺牲自我的做法，这与其人道主义、平等主义精神背道而驰，其广告效应也就可想而知。（四）宗教与法律宗教作为一种精神现象，从传播角度讲，它又是能引起人们广泛关注的注意力元素。因此，把宗教作为广告传播的题材元素，除了能引起受众注意外更有不可低估的吸引力和感召力。除了宗教，国与国之间对广告内容形式和传播等方...