暗示型性诉求广告在中国的说服效果摘要：随着市场竞争越来越激烈，营销者越来越多地使用性诉求广告来吸引消费者的注意力，增加消费者对广告的兴趣，提高广告的说服力。性诉求广告早已在西方成为一种普遍的大众广告媒体策略，并且过去的许多研究也已经证明了它的有效性。纵览目前社会上的性诉求广告，祼体诉求是性诉求广告的图像主流。但是，研究表明，在中国相对保守的社会文化下，这种过于直白的视觉冲击，并不能为营销者带来预期的效果。在过去的研究中，很少有学者注意到暗示型性诉求广告的效果。因此，本文率先验证了在中国背景下，这种暗示型性诉求广告的说服效果。关键词：性诉求；广告；说服效果ThePersuasiveEffectsofImplicitSexualAdvertisinginChinaAbstract:Asthecompetitionofmarketinggraduallybecomefiercely,marketersinvolveinusingsexappealadvertisingtodrawconsumers’attention,increasingreceivers’interestinprocessingthead,andenhancepersuasion.Sexualappealshavebecomeaordinaryadvertisingstrategyinmassmedia.Somepreviousstudieshaveproveditseffectiveness.Nidityisthemainstreamofsexappealimageryincontemporarysociety.However,researchesshowthatthisovertimagerycannotsatisfywiththeexpectationofmaketersinchineseculture.Besides,aftercarefullyreviewingfastliteritures,onlyfewscholarspayattentiontoimplicitsexualappealadvertising.Therefore,thisstudytestifythethepersuasiveeffectsofimplicitsexualadvertisinginChinaKeywords:Sexappeal；Advertising；Pursuasiveeffects1前言随着市场竞争变得越来越激烈，营销者开始使用性诉求广告来突破传播混乱，进而吸引消费者注意力，推动品牌形象，增加消费者对广告的兴趣，最终提高说服效果。性诉求广告图像涵盖了不同的性诉求程度，有微弱的暗示，有煽动的行为，甚至还有过于直白的祼体。性诉求广告在大众媒体上，已经成为一种广泛使用的，普遍的广告策略(TomReichert,JacquelineLambiase,SusanMorgan,MetaCarstarphen,SusanZavoina,1999)。这样的现象就导致了广告者越来越多地使用祼体和两性亲昵作为性诉求广告的图像。这种直白的性诉求广告变已经成为一种时尚，尤其是男生杂志上的女性的图像(TomReichertandCourtCarpenter,2004)。大量的研究已经证明了身体或面部的吸引力在决定沟通效果和态度改变方面的重要性(例如,Chaiken1979)。与其它诉求相比，性诉求已经被证明是一种更为有效和有力的情感诉求(Taflinger,1996)。总的来说，当与非性诉求相比时，研究还证明了性诉求更具有说服力(TomReichert,SusanE.HecklerandSallyJackson2001)。由于女人比男人更经常出现在性诉求图像中(Lynn,1998)且裸体是性诉求的一种普遍的性诉求表现形式，性诉求广告如果投放在中国这种具有保守的社会文化的国家，很有可能导致女性（甚至是男性）认为该品牌或产品是具有侵犯性的，并最终产生负面的态度。今天，大多数的跨国企业都意识到了中国市场的巨大潜力和光明前景。如果他们希望在中国发展，他们将需要面对一个难题：是采用标准化的还是本地化的广告策略呢？这是因为在西方国家，性诉求广告是一个普遍的现象，并且其中的一些广告已经被证明是有效的。但是在中国，法律严格禁止主流媒体笔触性诉求广告，而且传统的中国人也把性诉求广告当成是一种具有侵犯性的广告。一些研究还发现，大多数的消费者是不会购买那些使用侵犯性或无品位广告的产品的。数年前，一则“清嘴”糖果的电视广告曾使用直白的性诉求广告语：“你想尝试一下亲嘴的感觉吗？”数月之后，政府发布了一个禁止性诉求广告的政令。清嘴的广告并没有播出很长时间，有趣的是，虽然这一广告的生命周期很短，但它却成功地使大多数看过这一广告的消费者记住了这一品牌。随着与国际社会的联系越来越多，中国现在也变得越来越开放。一些年轻人对性的观念也变得更为自由，他们成为了中国性革命的先锋。在这种环境下，性在中国不再像从前那样是一个敏感的话题。不过即便如此，中国政府依然不允许性诉求的广告出现在主流媒体上。其实，政...