宝洁经典：比较广告比的真精彩什么广告最有效？比较广告！什么广告争议最大？也是比较广告！什么广告最危险？还是比较广告！——广告人语比较广告(Comparativeadvertising)，指的是在广告中将自我品牌同其它竞争品牌相比较，以特别突出自我品牌某方面的特性，使受众接受该品牌比对比品牌更优越、更适合目标消费者的主张。但据美国PECHMEN对美国电视广告的调查，美国的比较广告在广告中比重日益扩大，份量曾经达到80％。因而研究比较广告的成功经验，也显见非常重要。在宝洁的经典策略里，比较广告应用频繁。无论是洗发水还是洗衣粉，就从横比到纵比，展示自己的产品比竞争对手的产品更干净、更便宜。“比较法”是：宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比，通过电视画面的“效果图”，你能很清楚地看出宝洁产品的优越性。让你眼服心服。“比较的经典广告策略，在宝洁系列产品的扩张之路上，几乎无往而不利。最近一年，比较广告在宝洁产品中的最新应用案例，在此和各位一起分享，一起探求其成功的秘密。新碧浪：“直到有了新碧浪”近几年，碧浪洗衣粉，在洗衣产品中一骑绝尘。统计资料显示2001年，碧浪洗衣粉的销量已超过白猫等众多强劲对手，一跃成为洗衣品的领头军。新碧浪在洗衣市场的迅速超出众多竞争对手。能够在强手如林的洗衣粉市场上，独具鳌头，新碧浪主要靠的是产品的效果好、去污能力强。在新碧浪的广告中，运用典型的问题解决结构，戏剧叙事手法，身为导游的广告女主角，因为工作的关系，总要在客人面前保持干净清新的形象，可是衣服弄脏了，意外地弄上了好大块的油渍，怎么也洗不掉，没办法，最心爱的衣服不能再穿了，直到有了新碧浪，再顽固的污渍，也洗得掉，衣服就象新的一样。问题解决前后的洗衣效果比较，新碧浪的产品特点——超强的去污能力让消费者印象深刻。而价格只要3.9元。新汰渍：搓的少，更亮白，不易伤手由郭冬临领衔的汰渍洗衣粉广告所用的比较手法更是刻意而鲜明。广告场景选在普通消费者的家中，一个普通家庭主妇配合演出，拿出一个领口超级脏的白衬衫，从来没有这么脏才洗，将脏衬衫泡在一盆不知品牌的洗衣粉中，轻轻揉搓，片刻衬衫变得洁白如新，这是我洗的最干净的一件衬衫，什么牌子，啊汰渍，猜猜多少钱，3.9吧,只要2.2,有汰渍,没污渍。另一个版本是郭冬临出现在某幼儿园，孩子们，我们来作个实验，把袜子弄得最脏，一群可爱的孩子穿着一只雪白的袜子在脏地里起劲的踩，脏的不能再脏的袜子被放到了一盆不知品牌的洗衣粉溶液中，可爱的孩子和妈妈洗着脏的白袜子，奇迹出现了，和新的一样，两只袜子在一起对比，完全看不出哪个是刚洗干净的。是什么洗衣粉，新汰渍。猜猜多少钱，3.9吧,只要2.2,太便宜了，一个孩子装大人摸样，我很满意。有汰渍,没污渍。这两则广告均采用有效的对比，都是使用前后的效果对比、以往经验和广告产品尝试后的对比，消费者的切身实验将对比因子的戏剧化效果，令人难忘，产品特点鲜明突出。诉求的重点用比较的方式突出，增强记忆。汰渍、碧浪洗衣粉在洗衣粉33%的市场份额，比较广告策略功不可没。舒肤佳，有效消灭细菌舒肤佳先宣扬一种新的皮肤清洁观念，表示香皂既要去污，也要杀菌。它的电视广告，通过显微镜下的对比，表明使用舒服佳比使用普通香皂，皮肤上残留的细菌少得多，强调了它强有力的杀菌能力。它的说辞“唯一通过中华医学会认可”，再一次增强其权威性。综观舒肤佳广告，它的手法平平，冲击力却极强。舒肤佳的市场占有率占香皂市场的41%佳洁士：没有蛀牙佳洁士的广告秉承了PG（宝洁）广告的一向风格，即对比式，消费者一看而知是宝洁的广告。那么多消费者说看到佳洁士广告，不是某一单条的广告的冲击，应是其广告的长期积累，品牌间互相烘托、印证的结果。“佳洁士”牙膏广告鸡蛋篇，用鸡蛋的两半来对比，“鸡蛋为什么会一半变软了呢？”；“因为一半受到了酸的腐蚀，就像我们的牙齿，时间长了不注意保护也会像这个鸡蛋一样”；“现在有佳洁士牙膏，其中独特的配方，可以有效地防止蛀牙”。据牙膏行业霸主高露洁方面提供的数据,目前佳洁士的市场占有率为11%,排在第二位。潘婷：“外柔内钢的头发”宝洁在洗发水...