对话：医药公关营销医药保健品企业在允许使用的大众传媒所做的广告传播活动，受到越来越严格的管制，于是，公关营销开始得到医药保健品企业的认同和青睐。然而，在具体的操作过程中，不少企业对公关营销的目的、作用、适用范围、基本规律等存在很多模糊认识。什么是公关营销？什么时候需要公关营销？如何开展公关营销？这是摆在我们面前有待厘清和需要探计的课题。为此，某专业医药报记者与21世纪福来传播机构总经理娄向鹏，就上述问题展开了讨论。下面是他们的对话。记者：与广告营销比，你认为公关营销有哪些特征？你如何理解公关营销的作用？娄向鹏：公关营销是拉，巧妙地拉近与消费者的关系，是拉拢，是讨好，是悄然入心。广告是推，是直接推品牌和产品的卖点、价值，是公开叫卖；公关营销软，温婉、客观、不动声色，广告相对要硬，直截了当，不厌其烦；公关营销的作用是为产品和品牌建立良好的舆论环境，为营销造势，从某个侧面入手扩大其影响力和形成口碑。广告的作用是一般是正面地、直接输出品牌或产品信息，比如核心价值、定位、USP、附加值等；公关营销的本质在于影响社会舆论，使社会舆论朝着有利于企业、品牌、产品销售的方向制造宣传效应，缺点是有时到达率有所局限。广告的本质在于通过简单明了的方式宣扬企业及产品的信息，缺点是可信度日趋下降；公关营销容易建立美誉度，广告可以快速建立知名度；在很多时候，公关营销费用较低，更具成本效益，而广告是一定要付费的。比如我们服务的神威药业，市场根基主要在第三终端，在使用大众媒体发布药品广告受限的情况下，冠名中央电视台《中国魅力名镇》，把企业的声音和形象直接传达到第三终端，开创了国内医药企业赞助旅游事业的先河。《中国魅力名镇》的宗旨是展示全国名镇的本源、自然、生态和文化，这与神威药业倡导的“引领现代中药，推进健康产业”的阳光、健康理念完美地结合在一起，两者相辅相成，相得益彰。记者：公关营销与新闻营销、事件营销可以划等号吗？如果不可以，你认为各有什么侧重点？有哪些共通之处？娄向鹏：公关营销与新闻营销、事件营销从概念上来说不是一回事，在应用时，有时是等同或部分重叠的关系，优秀的公关营销往往是事件营销，同时具有很强的新闻性，是三位一体，不可分割。比如，去年在全国“疯”起来的“超级女声”无疑是一个超级事件，蒙牛发现了其中的价值──关注“超女”的人正是“酸酸乳”最重要的目标人群。于是，“酸酸乳”捆绑“超女”获得巨大成功。这场超级整合营销传播就是特意针对青少年开展的一场超级公关！这里面充满了事件和新闻，不可能把它们分开。但事件营销、新闻营销不一定都是公关营销。比如福来在帮助章光101营销模式升级工作中运用了新闻营销：《章光101再度震惊国际》、《章光101商务装全球同步上市》、《止脱生发，行业变局》，这些工作是新闻营销，不是公关营销。从公关营销的角度来看，新闻营销、事件营销都是公关营销的工具，新闻营销不一定有非常事件，而事件一定会成为新闻营销的内容，否则，事件如果不作为新闻来传播，事件就没有任何用处。记者：公关营销一般应包括哪些方面？主要内容和方式有哪些？娄向鹏：公关营销的工具除了包括新闻外，还包括演说、新闻发布会、座谈会、论坛、企业举办的展览会和其它大型活动等，还包括企业准备的文字材料：小册子、内刊、年度报告；音影资料：包含企业利好信息的光盘和幻灯片。企业赞助或主办的公益活动，以及现在流行的影视嵌入式广告无疑也是公关营销。从广义上说，娱乐营销也是公关营销。广东华南药业集团冠名赞助“华南药业全明星歌会”、香港京都念慈蓭赞助了“全国PUB歌手大赛”、民生药业独家冠名央视“2006年我最喜爱的春节晚会节目评选”等，都表现出超凡的思维和市场力！值得一提的就是辉瑞著名产品“伟哥”的成功，我们很难看到伟哥的广告，但是关于伟哥的事件宣传、新闻报道以及口碑传播则不胜枚举，这就是公关营销的力量。记者：公关营销的目的是什么（销售？品牌？知名度？为解决某一具体问题？为配合其他策略？）？企业公关和产品公关从策略上（包括时机、方式、对象、规模、媒介等的选择）应有...