浅谈广播媒体的市场化运作摘要：本文透过广播媒体的经营运行现状，着重分析了产业发展所面临的严重困境。提出想要突出重围就必须革新进行全面而彻底的市场化运作。借助中央人民广播电台三套频率的成功改革，说明了广播媒体市场化对于焕发广播无限生机和重塑新媒体环境下的广播形象的重要性。关键词：广播媒体；广告代理制；现状分析；营销机构中图分类号：G22文献标识码：A文章编号：1672-8122（2013）06-0056-03随着现代经济社会的发展，各个领域的竞争日益激烈。广播媒体想在整个媒体市场立足胜出，必须随着科技时代的发展进行新的变革。自我国加入WTO十多年以来，市场发生了天翻地覆的变化，广播电台也为此在不断的调整适应。转变理念、适应市场的改革才能扭转陷于困境不能自拔的尴尬境地。近年来在网络等多媒体发展的映衬下，我国广播行业的结构有了一定的转变，初步建立了类型化电台与世界媒体接轨。部分电台也相继建立了市场化的广播经营机制，并引入产业概念，从根本上对我国的广播事业就行改革，跟上世界大众媒体的发展潮流。一、市场化广播媒体实例（一）运作实例分析音乐之声实现类型化重塑频率形象。1.传统广播时期的“文艺调频”。中央人民广播电台第三套文艺调频开播于1985年，是全国开播最早、覆盖面最广的调频立体声节目。作为文艺节目播出平台，除音乐、戏曲、曲艺、文学、电影等艺术形式之外，综艺娱乐、文化信息、生活情感类话题等等也被列为其播出内容。“大而全”是这一时期追求的目标，满足所有受众是衡量频率定位准确与否的关键因素。于是乎，包罗万象的节目内容选择、编辑制作与市场需要的严重脱节、编辑权利严重扩大化，以至于完全按照个人喜好来编排每期节目，听众的诉求更是被被束之高阁。文艺调频时期虽然有《今晚八点半》、《今宵有约》等名牌栏目的支撑，但面对媒体市场竞争的愈演愈烈，频率内部节目构思创意的匮乏、经营管理方面的弊端，这些均与蓬勃发展的广播新势力的发展目标渐行渐远。在对以文艺调频的周到达率做出的一项调查结果显示：2000年3月至8月，文艺调频节目周到达率为1.38%；2002年3月至8月周到达率降为0.38%[1]。如此低的到达率连带产生的传播效果和盈利空间可想而知。2.类型化时期的“音乐之声”。2002年12月2日，文艺调频以“MusicRadio音乐之声”的全新呼号出现在听众面前。音乐之声的出现使得中国广播进入到一个新的世纪，类型化成为中国广播改革的一个基本趋向。音乐之声通过锁定收听人群、打造节目内容、借助全新理念的广告经营制度、更新技术设备、主打同一品牌战略定位等一系列卓有成效的手段，极为顺利地由广播经营迈向经营广播。而广告代理制是类型化电台现实的经营机制。就整个中央人民广播电台的创收来看，文艺调频时期每年上缴额度仅占全台收入5%左右，最好的年份上缴额度也不过300万元左右；而频率市场化运作之后的音乐之声，不但收听率和市场占有率节节攀升，上缴额度也已由十年前的2000万元增至现在的7700万元，10年内广告收入年均增长超过19.77%。“北京环球七福广告有限公司”作为音乐之声的独家广告代理公司，以其近30年的广播广告经营经验、成功打造八家以上电台的资历、拥有两岸四地最多流行音乐数据库的资源瞬间为音乐之声注入了勃勃生机。从音乐之声的运作情况看，广告代理制的确是目前一种相对更有效率的经营机制。它给频率带来的不仅仅是经济效益，也使经营广播的理念发生了深刻变革，音乐之声的频率价值正在不断地提升。10年之后再回顾这一轮改革，可以说只有音乐之声做到了类型化改革的极致。（二）中国之声开创市场化良好开端2008年，中央人民广播电台第一套频率“中国之声”首先完成了从传统媒体到市场化运作媒体的变革。2011年“中国之声”根据市场需求和反馈，创新节目内容和播出形式，以“中国之声”贯穿全天的《央广新闻》为例[2]：央广新闻改变了传统的新闻播报模式，而是以半小时为播出单元，第一时间第一现场来聚焦新闻事件，并结合事态发展，任务背景进行---本文来源于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---重点的关注追踪类节目。改版后的“中国之声”节目节...