传媒致效对受众态度造成的影响的原因众所周知，态度是人们在自身道德观和价值观基础上对事物的评价和行为倾向。主要表现为对外界事物的内在感受，情感的表达和意图三个方面。而在新闻传播研究中，认为受众的态度在一定程度上受到传媒的影响，主要是说受众的态度是受众主体对新闻客体，包括新闻传播者，新闻传播内容等方面由认知、情感和意图三种成分的内在心理倾向。在这里我想研究的是受众主体在受到传媒影响前后的态度的改变的原因。主要分为：传播者与受众态度的改变，传媒内容与受众态度的改变以及传播方法与受众态度的改变。一．传播者与受众态度的改变传播者与传媒受众的关系是被接受人与接受人之间的关系。而这种关系对受众态度转变的影响主要表现为：1.传播者的权威性影响受众的态度。者就好比管理学上所说的一个好的管理者对下属的影响意向，具有权威性的新闻传播者往往能从心理上改变受众的意向。传播者的信誉越高，在传播的内容方面专业权威性越强，就越能受到受众的信赖，越能吸引受众去关注传播的内，提高传播内容的可信任性，冲而影响受众对传播内容的接受态度以及接受传播内容前后的态度及行为方面的变化。举个例子：在当今中国，食品安全问题越来越受到大家的关注。而对食品安全问题的新闻报道往往是受众了解食品安全问题的渠道如果你作为一个新闻受众，中央电视台对于食品安全问题的曝光与道听途说关于其新闻，二者哪个对你的影响更大。毫无疑问，由于具有较大的权威性，中央电视台对于食品安全问题的曝光更能影响受众对这方面问题的态度。也许你看过央视对某不安全的食品的报道后，你不会怀疑它的真实性与权威性，从而影响你对这种食品的态度，减少食用此食品。2.传播者与传播受众的接近性也会影响受众的态度。这种接近性主要是指地域，民族，信仰，兴趣，情趣等。也就是说，传播受众因为在这些方面与传播者具有共性，更能去接受传播者所传播的传媒内容，从而更好的去提高传媒致效。二．传媒内容与受众态度的改变也许在传媒发展的起初，大家都有一个态度，传媒所报道什么，受众就得接受什么。但是经过很长一段时间的发展，现在的媒体越来越意识到，他们所报道的内容必须是广大受众所乐于接受的内容，站在传媒受众的角度上去审视传媒内容更能使其贴近受众，受到受众的接受与追捧才能更好的提高传媒致效。而传媒内容因为更贴近受众，就更能与受众之间产生共鸣，架起沟通的桥梁。在内容方面改变受众的态度。例如，在时尚业迅猛发展的今天，时尚杂志所刊登的，报道的内容其主体往往是具有较高经济能力的女性白领。时尚杂志报道这些受众所关注的，所感兴趣的内容，比如刊登一些时尚品牌的衣服饰品，刊登一些护肤美容产品，抓住受众心理，用这样的产品内容去吸引受众的目光，使得受众改变其购买态度。据统计，有78%的女性时尚杂志读者在阅读时尚杂志后会寻找甚至狂热追求杂志上所介绍的产品。这便是传媒内容针对一定的受众，改变受众的态度的体现。三．传播方法与受众态度的改变影响受众态度的改变的原因还来自与信息传递过程所采用的方法。在这里主要呈现两个方法：1.明示结论法。这种方法很经常被采用在对深奥内容的传播上。受众的知识面制约着其对深奥的传播内容的理解，所以在对深奥内容的传播方面，很多媒体都采用直接明示结论的方法。这种传播方式使受众更能直截了当地接受所传播的深奥内容，从而影响其对这些内容所采取的行为态度。2.双面论证法。这种传播方法能更全面地从两个不同的角度去阐释传播内容。受众直观地了解到传播内容所具有的双面性，了解其利害关系后，会有一定的选择性。这便很好地改变了受众的态度，提高的传媒致效。对于一个传媒人来说，必须树立一种为受而转的观念，便是为受众去转变自己的传播内容传播立场以及传播方式。这样才能通过传媒更好地改变受众的态度。提高传媒致效。