情感营销，引爆市场――深圳邮政2004年“中秋月饼速递”情感营销纪实――荣获当年广东省邮政局营销案例金奖！――深圳邮政“中秋月饼速递”业务的火爆远远出乎客户预料！！――经营业绩超出客户制定的最高计划目标！――业务电话几乎被打爆！服务热线11185几乎从来没有断过！――所有邮政工作人员全部出动!――为保证所有月饼及时寄出，动用中国邮航专机包机运寄月饼！――邮政内部业务处理能力冲击极限，在业务最繁忙时期，为保证速递时限，维护邮政品牌及声誉，面对越来越多的顾客，不得不提前两天结束收寄，送上门的生意也不做了！2004年，深圳邮政中秋月饼速递项目实现历史性突破！出口邮件单日最高峰值更达75.2吨,比去年峰值50.9吨增加24.4吨，同比增长了49%！从2004年8月26日至9月28日，中秋期间出口速递总量达917吨，同比增长61%，绝对值增加342吨，创历史新高！整个项目从签约到调研、策划，再到系统运作，总共时间不到五十天！同时整体营销费用并不比往年多花一分钱！一个传统的邮政速递项目，是如何突破营销瓶颈，实现历史性突破的？情感营销从来都是整合传播中的“高难度动作”，定位于情感营销的中秋整合传播体系，又如何在煽情而不矫情的边缘精确行走？如何仅用40万的大众传播费用在媒体费用高昂的深圳实现市场的全面拉动？一、项目背景深圳的邮政月饼速递项目已经运作了二年时间，已经取得了不错的成绩，客户内部甚至有人预期已经达到“天花板”了。为了在2004年更上一层楼，深圳市邮政局通过项目招标，最后起点策划凭借精准的营销策略，成为深圳邮政中秋项目的品牌策略顾问。接到项目时，起点策划立即成立了项目专家组。这时距离中秋节只有不足五十天了，时间异常紧迫，已经不容许进行大规模的市场调研，于是我们紧急制定相应的调研方案，针对性的进行了部分消费者的深度访谈，并对行业专业人士进行了有效咨询，尽最大可能获得了比较可靠的第一手信息资料。通过对调查分析，专家组普遍认为：往年的月饼快递项目运作取得了不错的成绩，但是也存在一些明显的问题，突出表现在：1、策略定位不清，传播拉力明显不足：去年的市场传播，以“今年，你寄了没有？”作为广告宣传语，广告定位和广告语只是简单起了个广而告知的作用，无法触动消费者情感和内心，市场拉力不够明显；2、传播力量过于分散：去年的市场传播，主要以营业厅宣传为主，有一定的其他媒体支持。在去年还进---本文于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---行电视广告传播，这在资金有限的情况下，深圳媒介费用高，收视率较低的情况小，投入产出比是不理想的。3、大客户需求没有很好满足在去年的营销工作中，由于时间和供应等各方面的关系，一些大客户的个性化需求没有得到很好的满足，直接影响到总体营业收入。二、策略思路1、关于中秋：中秋佳节，阖家团聚，中秋吃月饼，已成为中国人中秋节必须进行消费的一个内容。虽然有越来越多的消费者不喜欢月饼，呼吁更为健康时尚的消费方式，但中秋月饼独特的内涵，让每逢中秋“倍思亲”的消费者仍是无法拒绝，中秋月饼实际上是中国人中秋传达情义、表示问候的一种载体。“每逢佳节备思亲”，深圳作为中国最具特征的移民城市，更是这样的情感现状。游子在外，如何触动和强化他们的亲情牵挂，引发对家人特别是父母的思念之情，进行深度挖掘，情感营销将是今年中秋月饼免费速递成功的关键。2、杰出的品牌必定因洞察消费者而生！广告大师威廉·伯恩巴克说：“10亿年来，人类的本性从未改变过，再过10亿年也是这样。……有件事是肯定不变的：创作人员若能洞察人类的本性，以艺术的手法感动人，他便会成功。”对于消费者，我们必须了解到：什么会令他们心动？什么对他们来说是重要的？他们的感受（喜欢的、厌恶的、敏感的……）？他们的生活，他们的想法？品牌为他们做了些什么？品牌想和他们建立什么样的关系？对深圳邮政而言，“中秋月饼免费速递”只是一种产品，是一种服务，但是如果我们要真正的启动市场，就应该从消费者出发，去研究和满足他们的需要。消费者行为研究：――消费者的道德行为规范，操纵着我们很大一部分的日常行...