广告语言的修辞艺术【摘要】广告语言是一种特殊的文本语言，一方面具有普通语言文本的共性，另一方面又往往承载着商家的盈利目的。因此，广告语言追求的是利于消费者接受、能够激发消费者购买欲望的语言美感。【关键词】广告语言;修辞【】H15【文献标识码】A【】1009-5071(2011)11-0039-02广告是现代经济社会的产物，随着社会经济的发展和商品竞争的激烈，广告从最初的沿街叫卖、无线广播到现在的电视、网络传媒，其传播媒介不断更新换代，伴随着传播形式上的进步，作为广告内容载体之一的广告语言设计也越来越注意翻新出奇，从直白的描写推销逐渐转向含蓄的修饰劝说，在保证推销品质的前提下，尽量追求利于消费者接受、能够激发消费者购买欲望的语言美感。本文试图从广告语言对修辞的自觉追求出发，结合近期的广告语言实例，分析探讨广告语言对修辞艺术的成功借鉴并对当下广告语言的修辞实践做出批评指导。1广告与修辞广告一词于拉丁语“Adverture”，在中古英语时代演变为“Advertise”，含义是“使某人注意到某事”或“通知别人某事，以引起他人注意。”因此，从一开始，广告这个词就有“引人注目”的意味。随着人类商业活动的大规模展开，广告在经济生活中发挥越来越重要的作用，人们对广告的认识也不尽相同甚至大相庭径，概括起来主要有三种广告观：劝说型广告观、传播型广告观和促销型广告观。但不论以何种观点划分，广告的核心目的不外乎有二：一是促进商品销售，一是塑造品牌形象。从广告的核心目的来看，广告与修辞特别是西方修辞思想有着天然的联系。西方的修辞学最早产生于法庭辩论，科拉克斯（Corax）把它定义为“劝说的艺术”，西方古典修辞学理论的奠基者亚里士多德将修辞定义为“是一种发现存在于每一种可行事例中说服方式的能力”。可见他把修辞视为一种发现说服方式的能力。广告就是一种劝服行为，劝服消费者信任商家、购买产品，进而提升品牌影响力。因此借助修辞的力量，使广告语言具有更大的劝服力，吸引更多的购买者就成了广告策划者的必然选择，二者可以看作是目的和手段的关系。2广告语言的修辞运用我们已经明确了广告与修辞的关系，那么应该怎样将修辞运用到广告语言的策划中呢？我们认为好的广告语言在保证真实性的前提下还应具有独特的审美价值。陈望道在《修辞学发凡》中将语辞的实际情形分为三个境界：记述的境界、表现的境界和糅合的境界。我们认为，广告语言应归属第二种，即表现的境界，“这种形式方面的字义、字音、字形的利用，同那内容方面的体验性具体性相结合，把语辞运用的可能性发扬张大了，往往可以造成超脱寻常文字、寻常文法以至寻常逻辑的新形式，而使语辞呈现出一种动人的魅力”。①古人云：“言之无文，行而不远”，广告语作为一种特殊的语言形式，在注重真实性的前提下，必须提高自身的审美价值，给人以美的享受，拉近与消费者之间的心理距离，不仅要“达意”（传达向消费者推销商品的意图），更要“传情”（传递一切为了消费者的真情）。下面我们从不同层面和角度来分析广告语言的修辞运用。2.1语音:语音是语言的物质外壳，能给人最直观的感受，俗话说先入为主，人们在交际过程中最先感知的往往是语音部分，音律和谐悦耳往往能保证交际活动顺利进行下去，因此好的语言作品首先都会追求语音的美感。广告通常有视、听两种接收方式，而借助于听觉的接收往往比视觉的更直观、更强烈，因此也往往更受广告语言制的重视。广告语言通常会利用一定的修辞手段如押韵、语音双关等来达到语音上的美感。a、营养一步到位，幸福有滋有味。（娃哈哈营养快线）b、妇科炎症别担心，金鸡胶囊保护您。（金鸡胶囊）c、爱心雅士利，健康添活力。（雅士利奶粉）d、随心而悦（步步高音乐手机）e、立刻用，立刻舒，感冒就要立刻舒。（力刻舒感冒药）f、智领3G，一起来。（联通3G天翼手机）a、b、c三例都自觉的注意了句末的押韵，利用相同或相近的声音有规则的回环往复，增加了语言的音乐美，这样的广告作品读起来有韵味而不枯燥，朗朗上口，简明通俗，便于记忆，使消费者自然而然的有一种亲近感。d、e、f三例成功实现了语音双关的修辞效果，“悦”对应“乐”...