一个老品牌的时尚化升级2009年09月14日11:06《销售与管理》杂志忠诚的消费者，老的已去，新的没来，月月舒断代了。文/娄向鹏秉承“药材好，药才好”的制药理念，其主打品种仲景六味地黄丸，销量过亿，成为六味地黄丸品类老大，宛西制药赢得了行业和消费者的尊敬。福来认为，企业要想发展上台阶从单品过亿到多品过亿是必须要打的营销战。没有人怀疑月月舒痛经宝的产品力和市场潜力，曾经因一句“服月月舒，月月舒服”的广告词响彻大江南北，但是97年过后，企业在广告预算方面大幅削减，月月舒痛经宝正慢慢淡出消费者视线。产品品质、品牌形象没有变，可时间在变，消费者也在变——16年前的消费者已为人母，月月舒痛经宝已成为80后妈妈们的回忆。如今，本应成为产品消费中坚的80后、90后，却对月月舒痛经宝认知模糊。忠诚的消费者，老的已去，新的没来，月月舒断代了。16年市场已经发生变化，月月舒痛经宝如何东山再起，扛起宛西第二个单品过亿战略重任？宛西制药把这个艰难的课题交给了福来团队。五步修炼，飞“月”高峰行动一：功效明晰化，对症买药最简单月月舒是南京药研所专门针对痛经研发的独家配方，16年验证，月月舒的良好功效不容质疑。月月舒品牌，听着就给人一种轻松的感觉，很符合这些人追求的调性；“服月月舒，月月舒服！”广告诉求很美，但听起来总感觉隔着层窗户纸，不直接。没有与目标消费群的硬需求——消除痛经形成一对一的联想。80后女性，思考问题简单、直接。有痛经，当然要买治痛经的药品，最好专治痛经的。对号入座，选择起来比较容易。在她们的思维里专治效果可能更好。月月舒痛经宝第一个动作就是一改传统的唯美诉求，将功效明晰化、聚焦化。跳出功能泛说、人群泛做的怪圈，走出姥姥不疼、舅舅不爱的同质化误区。“月月舒痛经宝，3重药效，专治痛经！”用“专”抢占目标消费者心智，让月月舒痛经宝成为她们无需思考的第一选择！行动二：沟通娱乐化，硬功效软着陆感性、个性、自我的80后一代喜欢直来直去，但是对“痛经”这样敏感字眼，直呼出来心理上多少有些排斥。在广告诉求中需要将“痛经”进行娱乐化、文雅化翻译。福来认为这个翻译既不能太俗，也不能太含蓄，要让人一听就知道，并且易于传播记忆。想要翻译好“痛经”，要先翻译好“月经”。福来项目组邀约年轻人座谈，网络上海量查寻，QQ、MSN上女友求索，一番“海选”，征集到月经表达方式37种。诸如“大姨妈来了”、“老朋友来了”、“例假”、“坏事了”、“小红”、“血染的风采”、“那个来了”、“红灯”等等，表达方式五花八门，令人叫绝。福来项目组首先对公司年轻女性进行调研，进行第一轮筛选，其中“大姨妈来了”、“老朋友来了”、“坏事了”、“小红”、“那个来了”等五大说法提及率比较高。然后通过QQ、MSN及女性论坛进行测试。最终“那个来了”高票当选。历时半个月，对月经的娱乐化翻译尘埃落定——“那个来了”。痛经=“那个”来了+“那个”。雅俗共赏，每个年轻女性听起来心知肚明，大多报以会心一笑。一番努力，硬功效实现了软着陆，月月舒痛经宝就是专治“那个”的。行动三：包装快消化，选择药品心轻松福来一直坚持策略化思考，市场化设计，唯美化表现的设计理念。旧包装虽然多次调整，总感觉传统有余，时尚不足，与80后年轻一代的审美观相去甚远。月月舒痛经宝想焕发新活力，就要在包装上突破，用全新的形象与新消费者进行视觉交流。拍死两稿后，福来设计组跳出药品设计传统思维，杂交时尚品和快消品的设计理念，融入时尚、快消流行元素，新包装通过了，甩掉了药味，吃药也轻松。在包装规格上，借鉴酸酸乳风格，变横式为竖式，远远看就像一盒酸酸甜甜的饮品，与产品冲剂特性相匹配。在主色调上，选择年轻女性最喜欢的粉红色，看起来就很温馨浪漫。在主画面方面，选择流行的时尚插画。画面中时尚女孩安静地端座在简约大方的吧桌前，轻松地听着流行音乐，喝着热气腾腾散发着草本清香的月月舒，正若有所思地悠闲地翻看着春春日记。好包装自己会说话。新包装构成上：月月舒品牌、痛经宝品类功效等信息强抓眼球，主画面轻松悠闲。软性视觉交流与硬性功效有机结合，自成一体。痛经...