蒙牛的事件营销之道摘要：从蒙牛乳业运用事件营销成功塑造品牌出发，简要介绍了事件营销及其特点，然后讲述了蒙牛历次成功运用事件进行的营销，总结了其成功之处，并提出了一些建议。关键字：事件营销蒙牛品牌一、引言1999年，刚诞生的蒙牛，在全国排名1116位，属于典型的四无企业：无奶源、无厂房、无市场、无品牌，当年的销售额仅为4000多万。但是，短短几年，蒙牛收获甚丰：创造了全球乳液第一的发展速度；连续入选香港消费者最喜爱的“香港超市十大品牌”；开创前三年蒙牛“平均每天超越一个同类企业”，5年间销售额增长200倍，投资收益率大于5000%，创造了所谓的“蒙牛速度”。蒙牛的年销售额就从最初的0，44亿元飘升至2004年的95亿元在中国乳制品企业中的排名由第1116位上升为第1位在短短5年时间里，从无到有，从籍籍无名到影响力在乳制品行业里首屈一指，蒙牛人确实是令人惊叹。纵观蒙牛的成长之路可以看出，蒙牛的成功首先是其营销战略的成功。蒙牛总裁牛根生曾经提到，做企业就是做事、做势、做市。产品做好了，是“做事”；营销做好了，是“做势”；品牌做好了，是“做市”，而蒙牛“做势”的能力尤其强，即对事件营销的娴熟运用。从打造“中国乳都·呼和浩特”、借势“北京申奥”、“抗击非典”、携手“神五飞天”、与湖南卫视联手打造“超级女声”到回应温家宝总理号召“每天一斤奶，强壮中国人”等倍受公众瞩目的民族大事进行事件营销，取得了巨大成功。二、事件营销及其特点1、什么是事件营销事件营销(eventmarketing)是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务销售的手段和方式。事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会，能有效建立品牌识别和品牌定位，是一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。2、事件营销的特点(1)事件有新闻的传播价值事件的本身具有新闻的特性。因为要吸引媒体、社会团体和消费者的眼球，就要符合公众的阅读期待。2008年的北京奥运会、2010年上海世博会、以及最近的天宫一号等都是全国乃至全球关注的焦点，各大媒体都不吝版面大量报道。通过这些事件来搭载品牌，使得产品有了一个被传播与接受的快速通道。(2)传播效果好短时间内能使信息达到最大、最优传播。在产品日益过剩和同质化的今天，各种商业广告及其他促销手段炙手可热，也因此产生了许多过剩的宣传垃圾，消费者对这些开始由麻木变得反感，最后逐渐有些无动于衷。在这种情况下，事件营销的优势逐渐显现出来，许多企业开始把注意力放到营销事件的策动和利用上来，通过这些事件激起消费者的热情，博得公众的好感。与广告和其他传播活动相比，事件营销能够以最快的速度、在最短的时间创造强大的影响力。事件营销能避开由于媒体多元化而形成的信息干扰，提升企业品牌的注目率。信息传播过剩和媒体多元化造成的信息干扰，也令很多的传播大打折扣，而事件营销却能迅速抓住公众的“眼球”，提高信息传播的有效性。(3)成本低成本低、见效快，简单的说就是可以“花小钱办大事”。由于这种营销方式的受众面广、突发性强，在短时间内能使信息达到最大、最佳传播效果，甚至能让企业或产品一夜成名，在一定程度上为企业节约了大量的综合成本。相比之下，长期的广告投入需要耗费企业的巨大成本，而事件营销集中时间段的投入十分有限只要事件营销做得成功‘很容易产生轰动效应随着市场竞争的升级充分利用事件营销已成为近几年市场营销领域进行品牌推广、提升和新闻公关、传播的一把利刃，成为国内企业中较为流行的一种公关传播与市场推广手段。三、蒙牛的事件营销之路事件营销源于国外，虽然到现在为止，我国还未形成较完整的事件营销理论体系，但是关于事件营销的实践活动早在上个世纪初就已经产生了。如1915年在美国旧金山举行的巴拿马万国博览会上茅台酒“在世界博览会上故意打破酒瓶，酒香四溢，并获得金奖”的...