★课程提纲——通过本课程，您能学到什么？第一讲品牌营销的三元结构（一）1.营销研究的现状2.营销的三元结构概述第二讲品牌营销的三元结构（二）1．产品研发的“需求-技术-形式模型”2.产品的三源研究－关联产品影响（上）第三讲品牌营销的三元结构（三）1.产品的三源研究－关联产品影响（下）2.产品的三源研究－竞争新品刺激3．产品的三源研究－内在需求碎片第四讲品牌营销的三元结构（四）1．产品研究总结2．人群研究－群体划分第五讲品牌营销的三元结构（五）1．人群研究－特殊符号价值2．人群研究－情绪价值与情感价值3．人群研究－蓝领群体细分第六讲品牌营销的三元结构（六）1.场景研究2.三元结构的完整整合第七讲社会营销1.什么是社会营销2.社会营销中的三点一线规则3.社会营销提升品牌价值第八讲体验促销的SHUP策略（上）1．体验因素介入营销过程2．选择影响需求3．体验消费－更具说服力的营销模式4.客观信息引导模拟体验第九讲体验促销的SHUP策略（中）1．消费体验模式概述2．个人消费体验模式（上）第十讲体验促销的SHUP策略（下）1.个人消费体验模式（下）2．干预型营销行为3.营销等于商业化的行为干预第1讲品牌营销的三元结构（一）【本讲重点】营销研究的现状营销的三元结构概述营销的内涵随着市场经济体制的建立和世界经济全球化趋势，企业的外部环境发生了重大变化，国内、国际竞争的压力日益增大，市场由过去的卖方市场转为买方市场，严峻的现实要求企业必须搞好市场营销，从而在市场竞争中赢得机遇和主动。很多的企业已经意识到了这个问题，都把营销放到了一个十分重要的地位，把它看成事关全局的大事。但是，营销实践的事实表明我国企业对营销含义的理解还比较落后，价格战、关系销售仍然是营销的主要方式。因此，加深对营销的理解，实现营销的创新成为我国企业亟待解决的一个问题。我们应该从以下几个方面来理解营销：1.营销是本土化的活动营销这个概念来自国外。对国内而言，因为营销的对象在国内，所以营销必须实现本土化。实现营销的本土化应该注意以下两个问题：尊重并注重本土人文环境的研究；注重对本土消费者的研究。离开了对这两个方面的研究，有效的营销就无从谈起。此外，因为我国地域广阔，市场的区域化特征比较突出，因此，本土化还要注意营销的地域化，注重人文环境和消费者需求差异的地域研究。2.营销面对的市场是不断变化的“营销”一词的英文写法是Marketing而不是Market，说明营销面对的市场不是静态的，而是动态的。它不只是我们看到的集贸市场或者超市那样的物理意义上的市场，而是一个由其需求变动不居的或者变动有数的消费者所构成的，经常发生变化是这个市场的特性。3.创新是营销取胜的关键面对市场的变化性，营销也是动态的。这种动态表现为市场中所有的玩家或者说做生意的人、同行竞争的人，他们中有一些人试图刺激消费者的变化，减少对手的机会，而另外一些人总是主动革新自己以减少消费者的流失，保持自己的机会。我们看到市场中，无论是那些要制造变化的人，还是刺激变化的人，或者是那些希望减少变化的人，都有一个共同的特点，就是要不断地创新，创新自己的产品、价格、销售渠道、促销方式等等，以满足不断变化的消费者的需求，可见，创新是营销取胜的关键。4.营销创新的步骤研究原来的目标顾客是否发生了变化，即翻新人群；在人群细分的基础上进行精细化的创新产品设计；设置新的场景使消费者乐于接受新产品。5.品牌营销品牌营销，就是一个品牌塑造的过程。一个品牌就是在一定的外部环境下，针对某个人群的某个场景而设置的符合其需求的产品。离开了特定的人群和特定的场景，品牌就失去了存在的基础，而满足特定人群特定场景的需求是品牌的价值所在，所以品牌营销是产品、人群和场景营销的完整结合，缺少任何一个部分都会导致品牌营销的失败。图1-1品牌营销示意图第2讲品牌营销的三元结构（二）【本讲重点】产品研发的“需求-技术-形式模型”产品的三源研究－关联产品影响（上）营销的三元结构消费者会从多个视角观察企业的产品，企业了解了他们的观察视角，将有利于企业从这些角度对营销方式进行创新，从而给企业带...