私立大學行銷策略運用之探討─以玄奘大學為例賴廷彰玄奘大學行銷與流通管理學系助理教授摘要近年來在教育局「教育自由化」政策下，大學設立朝開放方向鬆綁，也導致大學學校數量呈遽增現象，但在此趨勢下，伴隨著出生人口數的逐年降低和政府教育經費有限情況下，已嚴重衝擊到未來大學的經營與發展，也在此衝擊影響下，各種型式的招生行銷策略規劃也就紛紛出爐，並已蔚為各大學校院校務推展主要重點項目。而私立大學在此發展趨勢下，原本就處於較公立大學劣勢的地位情況下，所以私立大學其能量除了要提升之外，更應借重適當之行銷手法來吸引其顧客(學生)前往該校就讀。因此，本研究以個案探討的方式，將焦點鎖定在玄奘大學教育行銷組合策略與實施成效上，應用了文獻分析及問卷分析研究方法，量化資料則應用SPSS/11.5統計套裝軟體進行分析及考驗，研究對象為立意抽樣所選擇的二所公立高中的學生。經本研究綜合發現，就讀不同類組的受試者在教育行銷組合策略各向度認知的得分皆有顯著差異，可提供給學校在從事學校行銷時作為相關活或策略規劃的參考依據。關鍵字：行銷、非營利組織、教育行銷組合策略收件日：2006年5月15日；通過刊登日：2006年6月30日壹、緒論1996年「經濟合作暨開發組織」（OECD）發表了「知識經濟報告」，認為以知識為本位的經濟即將改變全球經濟發展型態；知識已成為生產力提昇與經濟成長的主要驅動力（楊國賜，2002）。我國大學教育政策白皮書（2001）亦開宗明義指出二十一世紀是以知識經濟發展為主軸的世紀，大學已成為各國知識創新與人力資源的競技場，大學競爭力更是國家競爭力之重要指標，因此高等教育在各國之重要性當然是不言可喻。高等教育已被視為是創造人力資源、刺激經濟、提昇國際競爭力的重要基礎。至今，高等教育是否能夠在量與質皆均衡發展與成長，將會是二十一世紀的台灣發展關鍵(湯堯，2001)。但我國這十年來(85學年度至94學年度)高等教育(本研究所指高等教育係指大學及獨立學院，不包含專科學校)的數量由67所增加到155所(教育部，2006)，在這為數眾多的大專院校中想要吸引優秀學生，必須將自己所具優勢告知學生；而學生想從眾多的科系中做出正確的抉擇，更需要大學不斷釋出相關資訊。（吳清山，1998）。受到世界各國的浪潮及1994年大學法完成後，我國政府開始全面放鬆對高等教育的管制，讓各校建立自己的發展特色，使台灣產生多元化的高等教育形貌。此階段高等教育的快速擴充，激化了教育市場的競爭壓力，但過多得高等教育機構也讓社會大眾質疑我們高教的水準似乎因此而下滑，再加上近年來我國政府對高等教育採行市場的進退場機制，招不到學生及辦學績效不良的就退出高等教育市場，此政策對私立大學得衝擊影響頗大。因此私立大學除了在其本身之師資、設備、環境、研究、教學…等面向追求提升外，更應積極地借重行銷的手法來吸引其消費者(學生)前來學校就讀。目前國內高等教育機構在招生方面運用行銷策略的情形十分普遍，而私立大學的行銷手法也會因學校本身各自的優勢而有所差異，並規劃推展出類似免收學雜費、高額獎學金、補助出國遊學等優惠措施以吸引優秀學生選擇該校就讀。因此本文即是以個案探討的方式來檢視本研究中的私立大學其教育行銷組合策略的實施成效為何。貳、文獻回顧一、行銷的意義(一)行銷的定義美國行銷學會(AmericanMarketingAssociation)早在1960年就曾提出行銷的定義：「行銷是指執行一些企業活動，使商品和服務由生產者流向消費者或使用者。」到了1995年，美國行銷學會又提出新的定義：「行銷是計畫與執行商品、服務與理念的概念化（Conception）、定價、推廣與分配之過程，以創造交易來滿足個體與組織的目標。」（余朝權，2005）Kotler&Fox（1995）認為行銷是一種分析、計畫、執行和小心控制所形成的計畫，其用來與目標市場達成主動性的價值交換，以完成組織的目標。行銷包括設計提供滿足目標市場需求與慾望的產品，並利用有效的定價策略、傳播方式和通路來告知，以激發和服務市場。(二)行銷哲學的演進黃俊英(2005)認為有四種相互競爭的經營哲學會強烈地影響行銷者的行銷活動，這四種哲學分別是生產觀念(TheProductionConc...